胖鲸智库：明星营销3.0解锁新一代品牌增长方式（84页）.pdf

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1、联 合 出 品 关于赞意Goodidea 赞意 Goodidea 成立于 2012 年， 中国领先的新型广告 整合营销公司， 专注品牌年轻化、 娱乐营销、 跨界营销 和种草带货。 赞意以 PLAY FOR YOUNG 为品牌理念， 依靠年轻专业，富有激情和好奇心的团队帮助品牌连 接中国年轻消费者， 服务可口可乐、 宝洁、 伊利、 海尔、 匹克、 字节跳动、 爱奇艺、 腾讯、 北京现代、 杰克琼斯、 味 全、 安居客、 完美日记、 高通、 智联等国内外知名品牌， 北京上海共有 120+ 名员工。 胖鲸成立于 2013 年， 致力于成为营销人首选的知识服 务平台，帮助企业在营销创新过程中做更好决策

2、。 胖鲸 旗下拥有原创营销媒体 “胖鲸头条”、营销趋势与解决 方案研究 “胖鲸智库”、知识共创平台 “胖鲸营销商学 院”及营销趋势论坛“Forecasting”。 创立至今， 胖鲸行业专家库“案内人 100”入驻专家超过 80 名，营销创新服务商库 “创新 101” 入驻企业超过 150 家， 不断为行业输出最新营销观察、 经验及解决方 案。 胖鲸头条粉丝数达 20 万、胖鲸会员数达 2 万人、 包括上海、 北京、 广州、 深圳等共主办超过 20 场开放日 与线下活动 （含论坛） ， 总动员人数超过 5000 人。 这是赞意与胖鲸连续三年合作推出的娱乐营销白皮书。 基于胖鲸智库娱乐营销创新实践

3、的观察以及赞意在娱乐 营销领域多年的实践经验，2017-2018 年，双方推出了 2017 娱乐营销新生态研究报告和2018 品牌娱乐力 进化报告 。 报告中提出关于娱乐力的全新理论，积极探 索品牌娱乐力进化的路径与全新娱乐营销格局，以及娱 乐力对于提升品牌力的重大意义，同时通过整合品牌主、 IP、平台这三方实践者的访谈，关注娱乐内容产出、粉丝 共生与新兴平台营销， 以找到娱乐营销的创新之道。 扫描右侧小程序码查看往年报告 复旦大学传播学博士、 美国伊利诺 伊大学访问学者。 曾任职于 4A 及国际品牌市场部， 服务 PEPSI、LANCOME 等品牌。 并担任 WWF 传播顾问，管理大型 公益

4、项目。 同时作为高校讲师，混 迹与 95 后人群中，与鲜活的头脑 共同前行。 持续针对行业热点问题 发声， 发表研究报告数篇。 过去两年，胖鲸与赞意连续发布娱乐营销趋势观察，从 2017 年娱乐 营销生态格局到 2018 年品牌娱乐力概念的提出，明星都是其中最重 要的元素。针对品牌主的调研结果也显示，在诸多娱乐营销元素与 手段中，明星营销受到高度关注并被认为效果最佳，未来明星营销 也将持续成为品牌重要的营销投入领域。 然而，流量明星数据作假、明星价值评估困难、品牌代言扎堆、明 星营销投入产出难达预期、粉丝对营销套路疲劳等问题也愈发凸显。 因此 2019 年，我们将研究聚焦在品牌应该如何最大化明

5、星价值从而 推动品牌增长这一问题上。 在这份报告中，胖鲸与赞意联合发起了针对品牌主、平台、代理商、 明星经纪、粉丝等明星营销生态中关键参与者的调研及深访，梳理 了品牌明星营销的现状、问题与趋势。在此基础上，提出明星营销 3.0 的进化理论以及策略框架，并在成功实践基础上提炼了有效的明 星营销方法论。 引言Preface 报告主笔 报告顾问 赞意 创始人 - 对王凯个人吸引点的深层次挖掘，通过 TVC、H5 等物料 , 将王凯的粉丝打造成为营销的传播覆盖受众，将粉丝的购买 力嫁接到品牌购买上。 目标 策略 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 撩粉向 H5 在粉丝圈层引发了初上

6、线的井喷式自传播效应。 发 布 H5 嘘，王凯住在我的 2019 新年锦囊里 ，通过重新架构颐 和园场景元素， 与代言人王凯“虚实结合”， 将品牌理念与传统文 化结合， 营造美好的感官享受， 传递品牌理念。 “颐和畅轻新愿长廊” 地铁线下事件 , 开启地铁交互 2.0 时代。 开年 1 月 1 日 , 畅轻承包国贸 平均浏览时长达到 347(H5 整体体验一时 间约为 130), 且不断有高质量 UGC 输出。 伊利畅轻 王凯 颐和园文创 IP 跨界 执行亮点 效果 众星碰撞时尚慈善 IP 当 1+1 大于 2 时， 更加容易撬动多方合作， 明星、 时 尚慈善 IP、 平台的合作即是如此。 明

7、星在本质上也是一种 IP， 自带流量， 与时尚慈善 IP 合作， 为 IP 导入流量与粉丝。 此外， 时尚慈善 IP 自带光环，这对于明星来说是人设的增值。 作为呈 现与传递明星与 IP 的合作的平台，平台收获的是 短期爆炸式增长的流量与用户沉淀。 在成熟市场中，产品同质化问题严重，品牌需要内容来完成 差异化。 明星与 IP 的碰撞即在提供差异化的内容。 品牌用同样的预算购买媒体，仅仅只能获得曝光渠道。 而用 同样预算投入明星 +IP 的碰撞， 能够同时收获内容与曝光。 明星带流量， 时尚慈善 IP 带光环， 平台赢用户 产品与内容同质化， IP 可以带来差异化 性价比更高的引流方式 营销指南

8、 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 跨界碰撞的 化学反应 抖音 X 芭莎慈善夜 怎么用明星营销驱动品牌增长 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 短期目标：看芭莎慈善夜，去抖音。 吸引粉丝 / 明星 / 品 牌 / 行业来抖音平台， 关注时尚芭莎慈善抖音之夜， 从而 形成强感知、 强讨论； 长期目标：向行业及市场宣告抖音是打造娱乐营销的最 强新阵地；抖音 = 娱乐营销最强阵地品牌 构建品牌独家 IP， 强势窥探与挖掘除晚会本身内容之外， 其他更多品牌独有内容； 保持与平台原生内容高度吻合。 抖音神曲演绎、抢镜功能 捆绑、站内热门特效及滤镜视觉呈现 . 内容与平台原

9、生 内容保持调性一致， 择善而从。 “最会玩的专访间” 内容打造。 超 100 道趣味性、定制化 Q&A 问题及多类型抖音风 show 定制脚本。 摒弃传统专 访间流程，打造最抖音风、最会玩的专访内容。 同时 , 邀 请知名自媒体红人曲纬纬担任专访间主持人。 抖音风 & 公益风有机结合的专访间。 专访间布置将抖音 抖音 X 芭莎慈善夜 风与公益风结合， 广受艺人、 各大媒体及品牌好评。 35 条极具抖音风格的 cut 实时传输制作并于站内投放。 # 蔡徐坤芭莎 开场秀 #、 # 易烊千玺生日愿望 #、 # 宋茜屋顶着火 # 等话题承包当晚 抖音热搜榜。 主视觉、 ICON 等铭刻抖音视觉烙印。

10、 整体视觉融合温暖的公益向主题 及抖音年轻的品牌形象，出口物料在视觉上均保持整体性和系列感， 视觉层面强化品牌烙印。 24 位明星、 30 家粉丝团强强联动， 充分搅动粉丝圈层， 在粉丝群体中 形成良好口碑， 纷纷呼吁“去抖音看更多爱豆内容”。 精准外围传播，发酵口碑。 6 家微博知名娱乐大号及 5 家微信知名大 号联合发布明星专访间及更多抖音 x 芭莎相关内容，引爆微博微信双 平台。 目标 策略 执行亮点 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 15 个话题登上抖音热搜榜， # 蔡徐坤芭莎开场秀 # 话题登顶榜首； 芭莎慈善夜相关所有视频总播放量达 3.8 亿， 总点赞超 1

11、140 万； 微博话题总阅读量达 1679 万，总讨论量达到 1.4 万次；站内话题总播放量 6.6 亿次； 微信总覆盖人数达 256w, 总阅读量达 30w+, 其中曲纬纬以第一人称视角描述专访间访谈经 历的文章突破 10w+。 联动 30 家粉丝团， 覆盖粉丝人群超 1000 万； 传播累积总覆盖人群达 4975 万人。 抖音 X 芭莎慈善夜 效果 该海报非赞意作品 小结 : 跨界合作操盘路径 选择跨界合作对象传播策略 跨界合作操盘路径赞意观点 IP 艺术 公益 体育 品牌 合作策略产品策略 不仅停留在视觉元素的整合 上， 而是呈现原 IP 的精髓， 将其 渗透至品牌调性与精神中。 创意需

12、要整合，才能更好地服 务于品牌。 跨界合作不仅仅停留在内容层 面，而是将跨界合作元素充分 融入产品创新。 通过线上线下打通的传播手 段， 更高效地传递品牌信息。 合理应用粉丝资源，通过打通 垂直圈层影响外围人群。 为亮点物料匹配更多传播资 源， 使其保持热度不断发酵。 官方渠道与粉丝线打组合拳， 能够拉近品牌与消费者距离， 赢得好感度。 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ SECTION 04 结语：操盘经验 明星营销的误区与正确打开方式 代理商在明星营销中的角色 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 明星营销的误区与正确打开方式 明星营销误区明星营销 .

13、 的正确打开方式 缺乏对明星价值的科学判定，认为签下明星就有了成功保障， 投入产出低。 盲目跟风， 谁火签谁 明确品牌使用明星的目的，采用科学方法评估明星价值，准确定位明星与品牌人设 的契合点。明星营销的成功与否，明星占 3 成，怎么用占 7 成。明星与品牌怎么结 合才能让粉丝不反感并带来转化是要解决的核心问题。 科学评估明星价值并释放最大价值 粉丝 = 合作伙伴，粉丝沉默的接受者，营销活动如果无法及时满足粉丝互动需求， 给予相应回报，则难以达到目标。活动结束后，及时宣推冠军艺人资源，不仅是为 了粉丝付出比拼的奖励，同时也满足粉丝的参与感与互动感。 资源及时兑现 缺乏前期调研，对目标粉丝缺乏足

14、够了解，无法直击粉丝群体 痛点，甚至踏足粉丝的雷区与禁区。 简单粗放， 未能精准洞察需求 通过粉丝团体竞争获取利益，过度透支粉丝热情，获取短期 收益，但长期而言会缩短自身生命周期。 以短期声量或销量为目标，粉丝卖完即走，无法将明星粉丝 沉淀为品牌用户。 粉丝运营时产生好感，不能只做流量，只产出赤裸裸利益关系，需要通过有效的 粉丝运营培养信任感。 涸泽而渔， 自行缩短生命周期 团体偶像的粉丝最大痛点为队内人气比拼，如何掌握 “溜粉” 尺度？首先队内成员 传播资源相对平衡，最大程度激发粉丝参与；其次，达到品牌销售预期，则需考 虑停止活动，避免透支粉丝热情。 抓住痛点， 人气比拼 短期增长导向， 无

15、法沉淀粉丝粉丝运营建立信任关系， 沉淀品牌用户 以明星代言的形式初次接触粉丝，根据艺人及粉丝群体特性，充分考虑粉丝立场， 产品质量及传播物料非常重要；同时品牌应与头部粉丝群体保持良性互动，充分爱 护明星，为粉丝放送明星相关福利，如花絮、幕后 cut 等，触及更广泛的人群。 精准调研、 病毒传播 未及时满足粉丝需求， 并给予回报。 缺乏诚意， 粗暴溜粉而无回报 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 代理商在明星营销中的角色 明星营销是整合品牌、 明星、 经纪公司、 粉丝、 平台、 IP 等多方资 源的系统。 其中，作为金主爸爸的品牌掌握了市场费用投放的 目的和方向；明星作为个人

16、品牌在与品牌合作时也对合作方 式、 合作程度持有高度的话语权；粉丝的认可、 参与、 购买直接 决定了营销战役的成败；平台决定了资源匹配与流量保障， 尤 其是电商平台已经对品牌的明星营销产生了强大的牵制力， 因 此代理商在其中的角色是至关重要的勾连者与整合者。 在一个有效运转的多方合作的系统中，厘清各方需求是基础。 找准品牌、 明星、 粉丝、 平台、 IP 等多方的诉求， 才能够推进合作 顺利落地。 这要求代理商能够既懂市场、 又懂娱乐， 一方面帮助 品牌懂明星、 懂娱乐内容、 懂粉丝， 一方面帮助明星和娱乐内容 生产方懂得品牌与市场。 同时，今天的明星营销也区别于传统 的营销传播，不仅仅是内容

17、端的合作与产出，还需要打通到电 商平台的转化链条， 这需要代理商不仅懂传播也懂电商。 代理商需要对娱乐生态有足够的了解，既熟悉已经大热的明 星， 也了解不同明星的潜力。 对于有潜力的明星， 帮助品牌通过 提前签约方式、在明星合作价值相对低的时候促成合作，从而 提高投资回报。 此外， 还可以通过代言周期、 合作方式的协调， 帮 助品牌找到性价比最高的合作方式。 明星营销的本质是在撬动明星背后的粉丝资源。 因此， 代理商的 价值是帮助品牌懂明星， 同时懂粉丝。 首先， 每位明星背后的粉 丝构成有很大的差异， 通过精准的粉丝画像与心理洞察， 了解粉 丝特征、 偏好与需求， 这是明星营销的基础。 此外

18、， 同一个明星往 往身兼多个代言， 粉丝对待不同的品牌态度是不同的。 怎样通过 有效的粉丝运营， 在众多代言品牌中赢得粉丝的好感， 通过粉丝 的传播力来补充媒介投放的不足， 充分释放粉丝的购买力， 并且 培养起粉丝与品牌之间的信任感， 这是代理商的角色。 从明星价值评估与选择、 到明星与品牌人设契合点的确定、 到内 容的产出、 产品的创新、 平台选择到效果评估与优化， 代理商是 整体营销节奏的掌控者， 在这个过程中， 打通品牌、 明星、 粉丝、 平台等多方资源， 构建从商业目标到营销效果的闭环。 解决信息不对称问题 不仅懂明星， 还要懂粉丝 打通全链条的整合者 足够了解娱乐生态， 提高投资回报

19、 感 谢 Swisse 中 国 区 市 场 总 监 David Wang、知名经纪团队辜月娱乐创始人 &CEO 陈辰，可口可乐、字节跳动、卡 萨帝、兰芝、强生、腾讯、碳云智能、 知乎等品牌，以及粉丝团核心成员接受 调研及采访，为本次白皮书撰写提供宝 贵经验与观点。 特别鸣谢报告中涉及品牌案例列表 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 赵 琼 胖鲸顾问 主笔 刘 苏 赞意 创始人&CEO 顾问 乌 东伟 赞意 合伙人 顾问 刘 喆 赞意 合伙人 顾问 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？ 营销指南 明星营销 如何升级明星营销， 实现品牌增长？