2023跨境电商行业出海品类、渠道、目的地及主要上市公司玩家分析报告（29页）.pdf

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1、2023 年深度行业分析研究报告 目目 录录 一、一、“出海出海”与传统与传统“出口出口”，区别何在？，区别何在？.6（一）ToC，终端产品直面消费者.6（二）泛品精品：出海模式变迁.8（三）线下餐饮零售服务：自带终端出海.9（四）出海模式特征和研究难点.11 二、二、品类、渠道和目的地品类、渠道和目的地.13（一）品类：强功能，弱情感，中等附加值.13（二）渠道：欧美线下强势，电商格局相对稳定.15 1、海外线下分销强势，线上头部稳定.15 2、出海新模式：独立站&全托管平台.15 3、渠道选择：毛利率空间+标准化程度.17（三）目的地：绕不开的欧美，快速增长的东南亚.18 三、三、主要上市

2、公司玩家主要上市公司玩家.22（一）依托平台，组货售卖：跨境电商玩家与模式.22（二）工具平台：围绕仓储、物流、支付为商家赋能.24（三）制造出海品牌出海，如何定义品牌？.24 1、具备超越渠道的增长.24 2、自然流量、佣金率与盈利率.25 3、高附加值品类的并购关键在于协同.26 四、四、制造之外，还有什么赋能项？制造之外，还有什么赋能项？.28（一）绕不开的制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势.28（二）流媒体造品牌，持续运营输出.29（三）改善的物流环境.30 图表目录图表目录 图表 1 我国工业对 GDP 增长贡献率.6 图表 2 我国货物和服务净出口对 GDP 增长贡献率.6

3、图表 3 中国制造业出口额占比.6 图表 4 中国加入 WTO 后年进出口金额及增速.7 图表 5 中国跨境电商进出口规模及增速.7 图表 6 中国加工贸易出口额在出口总额中占比.7 图表 7 B2C 跨境电商在跨境电商中占比.7 图表 8 传统贸易、B2B 和 B2C 模式产业链差异.8 图表 9 亚马逊大客户专享服务计划赋能大品牌出海.8 图表 10 泛品 VS 精品各项成本构成.9 图表 11 特海国际门店数量.10 图表 12 特海国际翻台率和客单价.10 图表 13 特海国际餐厅层面利润率.10 图表 14 23Q1 名创优品海外门店数和 GMV（百万元）.10 图表 15 名创优品

4、各国收入贡献&GMV 贡献排名.11 图表 16 名创优品海外收入占比.11 图表 17 不同出口模式下征税环节对比.11 图表 18 欧盟（含英国）VAT 增值税豁免前后对比.12 图表 19 海运价格指数在 21 年 10 月达到峰值.13 图表 20 跨境电商公司利润表现.13 图表 21 LVMH 2022 年美国营收占比近 3 成.13 图表 22 Hermes 23H1 美国营收占比近 2 成.13 图表 23 西欧奢侈品珠宝规模及市占率.14 图表 24 赛维时代 TOP5 出海品牌.14 图表 25 各品类制造业密度、加价率以及对应品牌产品的功能性与情感性.14 图表 26 2

5、2 年欧美零售渠道结构.15 图表 27 各国电商规模与电商渗透率.15 图表 28 22 年各国电商头部平台与市占率.15 图表 29 亚马逊 3P 官方佣金率.16 图表 30 Shopify 官方佣金率.16 图表 31 Shopify 的 GMV 及增速.17 图表 32 Shein 与 Temu 的 GMV 及增速.17 图表 33 不同公司对应品类采购毛利率.18 图表 34 跨境电商主要出口国变化.19 图表 35 22 年主要跨境电商出口国占比.19 图表 36 中美人均可支配收入对比.19 图表 37 中美人均居民消费对比.19 图表 38 欧洲零售渠道分布.20 图表 39

6、 欧洲零售增速与消费信心.20 图表 40 东南亚电商规模及线上渗透率.20 图表 41 东南亚年轻人占比高.21 图表 42 东南亚消费意愿强.21 图表 43 东南亚综合物流绩效指数普遍较低.21 图表 44 22 年东南亚 5G 覆盖率低.21 图表 45 东南亚直播电商占比较低（%）.22 图表 46 跨境电商模式对比.22 图表 47 跨境电商主要玩家.22 图表 48 跨境电商主要玩家物流费用率.23 图表 49 跨境电商主要玩家存货周转率（单位：次）.23 图表 50 销售均价与单件商品对应物流费用.24 图表 51 跨境电商主要玩家净利润率.24 图表 52 美国家庭 OPE

7、支出及 EGO 品牌收入.25 图表 53 Lowes 收入增速.25 图表 54 EGO 品牌渗透率.25 图表 55 Anker 多个产品在亚马逊移动电源排名 Top10.26 图表 56 安克主站自然搜索流量占比.26 图表 57 安克 vs 绿联充电类产品毛利率.26 图表 58 SMCP 集团营业收入及增速.27 图表 59 SMCP 集团旗下四大品牌.27 图表 60 SharkNinja 旗下产品一览.28 图表 61 我国跨境电商各品类出口占比的变化（左图为 18 年，右图为 22 年）.29 图表 62 中国分品类出口金额累计同比变化.29 图表 63 美国分品类销售额同比变

8、化.29 图表 64 Realme 成功营销案例.30 图表 65 东南亚主要物流供给.30 一、一、“出海出海”与传统与传统“出口出口”，区别何在？，区别何在？传统出口为 2B 出口，加入 WTO 以来一直是我国制造业重要出路；当前语境下的“出海”指 2C 出海，自有品牌/产品直面消费者。（一）（一）ToC，终端产品直面消费者，终端产品直面消费者 我国我国制造业出口地位制造业出口地位持续强劲，疫情期间持续强劲，疫情期间竞争优势扩大竞争优势扩大。22 年我国第二产业对 GDP 增长贡献率 48%，yoy+9pct（系第三产业受疫情影响贡献率下滑 13pct 至 42%），其中工业对 GDP 增

9、长贡献率 37%。2003 年以来制造业出口占比出口总额一直超 9 成以上，22 年货物和服务净出口对 GDP 增长贡献率 17%。其中，20 年全球新冠疫情肆虐期，我国抓住海外“供给真空”窗口期，大量承接国外订单，发挥制造业产品出口优势，当年净出口对GDP 增长贡献率超 25%，为近 20 年来最高。图表图表 1 我国我国工业对工业对 GDP 增长贡献率增长贡献率 图表图表 2 我国我国货物和服务净出口对货物和服务净出口对 GDP 增长贡献率增长贡献率 资料来源：国家统计局，华创证券 资料来源：国家统计局，华创证券 图表图表 3 中国制造业出口额占比中国制造业出口额占比 资料来源：国家统计局

10、，WTO，华创证券 跨境电商在跨境电商在总总出口中占比较小，出口中占比较小，B2C 模式模式在其中只占在其中只占 1/4。据国家统计局和海关总署，22年我国进出口规模 41.9 万亿，yoy+8.1%，其中跨境电商进出口规模 2.1 万亿，yoy+7.1%。出口跨境电商 1.5 万亿，yoy+10.1%，占比出口总额（24.0 万亿）6.3%；进口跨境电商近5700 亿，yoy+7.5%。模式上，跨境电商以 B2B 为主，占比超 7 成，但 B2C 模式占比在持续提升，22 年约 24%。图表图表 4 中国加入中国加入 WTO 后年进出口金额及增速后年进出口金额及增速 图表图表 5 中国跨境电

11、商进出口规模及增速中国跨境电商进出口规模及增速 资料来源：国家统计局，华创证券 资料来源：海关总署，华创证券 图表图表 6 中国加工贸易出口额中国加工贸易出口额在出口总额中在出口总额中占比占比 图表图表 7 B2C 跨境电商跨境电商在跨境电商中在跨境电商中占比占比 资料来源：海关总署，国家统计局，华创证券 资料来源：网经社，华创证券 相比传统贸易，相比传统贸易，2C 跨境电商最明显的区别在于环节更少，终端产品直面消费者跨境电商最明显的区别在于环节更少，终端产品直面消费者，无海外分销商、代理商；此外，跨境电商最终成交环节在电子商务平台，采用电子支付结算，且最后一公里为海外物流配送。图表图表 8

12、传统贸易、传统贸易、B2B 和和 B2C 模式产业链差异模式产业链差异 资料来源：各公司官网，华创证券整理（二）（二）泛品泛品精品：精品：出海模式变迁出海模式变迁 凭借强大的制造能力，亚马逊平台上第三方商铺以中国卖家为主，长期以来缺乏自有品牌，或者自有品牌没有辨识度、没有议价能力。对此，亚马逊的策略是：做中产平台，降做中产平台，降低应诉成本，保精品，进一步品牌化。低应诉成本，保精品，进一步品牌化。图表图表 9 亚马逊大客户专享服务计划亚马逊大客户专享服务计划赋能大品牌出海赋能大品牌出海 概况概况 服务范围服务范围 服务内容服务内容 主要服务品牌主要服务品牌 专门面向有意愿在亚马逊开拓跨境电商业

13、务的中国大型中国大型品牌品牌或大型制大型制造企业造企业，协助解决品牌出海过程中的相关问题，提供专提供专业服务支持和业服务支持和建议建议，利用亚马逊的全球资源，打造真正属于中国智造的全球品牌 涵盖北美、欧洲5 国及日本，项项目 本 身 不 产 生目 本 身 不 产 生额外费用额外费用 服务覆盖跨境全流程服务覆盖跨境全流程 全流程：全流程：选品与开发、合规与国际认证、品牌建设、站内运营、站外推广、跨境物流 Beneunder 蕉下、小牛电动、周六福、有道、Gevi、52TOYS、卡姿兰、ZTE、香飘飘、珀莱雅、博洋家纺、PETJC 聚宠、奈绮儿、SUPER WINGS、小葵花、baby care、

14、坦博尔、AUROLA、vivo、WONDER PARTICLE、S DEER、完美日记等 日常业务专业辅导日常业务专业辅导 开店流程指导：开店流程指导：材料准备、递交、过审；选品、认证、物流、库存规划；跨境电商团队组建经验分享 日常运营指导：日常运营指导：亚马逊工具实操培训；大促提报申请；官方服务对接 品牌注册：品牌注册：品牌注册实操（TM/R 标）；品牌授权操作（跨站点）；获得品牌打造工具权限 品牌保护：品牌保护：Transparency 透明计划/Project Zero 专属品牌定制化服务专属品牌定制化服务 业绩复盘和规划：业绩复盘和规划：周期性专人辅导；业绩分析、机会点定位 成功品牌经

15、验分享：成功品牌经验分享：品牌和策略建议；亚马逊品牌工具使用指导、提升品牌形象建设和声量；品牌精益运营、用户互动；多品类/多维度/多渠道推广 “品牌打造品牌打造”定制化扶持：定制化扶持：基于账户实际情况一对一指导 第三方服务商渠道对接：第三方服务商渠道对接：站内/站外推广服务商，包括短视频、KOL、Post 等 丰富资源丰富资源 广告定制分析：广告定制分析：广告关键词推荐及优化；展示型品牌推广广告指导；对接高阶 DSP 投放技巧、直播资源 官方项目：官方项目：对接专业团队，提早开启项目规划；优质专属推广位、促销支持；品牌加强保护、优质客户评论 大客户高潜卖家训练营：大客户高潜卖家训练营：成功卖

16、家经验分享；大客户团队案例分析；优质卖家游学、交流 资料来源：“亚马逊全球开店”微信公众号，华创证券 对比泛品和精品两种模式，泛品采购成本、广告费用、研发费用更低，但因其：1）SKU包含家居、家具等大件货，拉高整体仓储物流费用（而精品往往以 3C 电子等小件货为主）；2）品类差异造成平台佣金更高，使得净利润率低于精品模式。图表图表 10 泛品泛品 VS 精品各项成本构成精品各项成本构成 资料来源：华凯易佰、安克创新公告，华创证券 注：泛品以华凯易佰为例，精品以安克创新为例，取自22年数据（由于22年受物流影响大，故净利率取20-22年变动范围）（三）（三）线下餐饮零售服务：自带终端出海线下餐饮

17、零售服务：自带终端出海 几乎几乎所有所有的的餐饮上市公司，都在探索出海餐饮上市公司，都在探索出海。疫情之后，多家茶饮、咖啡、餐饮公司海外展业，以当地华人为主要服务对象，从东南亚到欧美进行低密度的试水属性的开店；ofo创始人纽约创业 About Time Coffee，蜜雪、瑞幸东南亚展业，喜茶去往伦敦，海底捞海外单独剥离，九毛九开始探索北美市场。18 年左右餐企开始尝试出海，疫情后开店加快年左右餐企开始尝试出海，疫情后开店加快。12 年海底捞在新加坡开设首店，18 年蜜雪冰城，喜茶，奈雪首次尝试在东南亚开店，目前蜜雪在海外市场门店数已突破 1000家，太二 2021 年出海，于新加坡开出东南亚

18、首店，今年 3 月，喜茶宣布开放多国合伙人申请，3 月底，瑞幸新加坡两家门店试营业。5 月，海伦司海外首店在新加坡开业。代表性公司：代表性公司：1）特海国际：特海国际：海底捞子公司，覆盖大中华以外区域的海底捞门店运营，22 年 12 月分拆上市，12 年公司在新加坡开设首店，截至 2023H1 门店 115 家，2019-2022 年公司收入分别为 2.33/2.21/3.12/5.58 亿美元，20-22 年同比-5.15%/41.18%/78.85%，公司核心竞争力来源于海底捞的强大品牌力、中后台供应链能力和优秀的组织管理能力，22H1 餐厅层面利润率转正，为 1.5%，22 全年为 4.

19、1%，23H1 公司层面扭亏为盈。2）名创优品名创优品：2015 年开始探索出海，初期主要在东南亚通过代理商模式扩张，16 年进入拉美，17 年进入印度、印尼、美国、加拿大四大直营市场，23 年 6 月底，海外门店共计 2187 家（占比 38%），FY23H1 海外收入 19 亿元（占比 36%），进驻全球 106 个国家及地区。收入端来看，海外占比逐年增加，FY23H1 海外收入 19 亿元中，代理市场/直营市场收入各为 10.4/8.7 亿元，分区域看，FY23Q2 亚洲（不含中国大陆）/拉美/美洲/欧洲/其他地区占比各 35%/27%/22%/4%/12%，名创优品北美区域在 23Q1

20、 年贡献最多收入增量，也是单店营收最高区域，当前调整为直营大店，探索模型。3）泡泡玛特：）泡泡玛特：18 年开始布局海外市场，23 年 H1，港澳台地区及海外门店数达到 55 家，机器人商店达到 143 台，跨境电商平台数达到 28 个，同时在法国和马来西亚开设首家线下店，港澳台及海外线下收入同比增长 392.4%至 1.9 亿元，收入占比达到 6.8%。图表图表 11 特海国际门店数量特海国际门店数量 图表图表 12 特海国际翻台率和客单价特海国际翻台率和客单价 资料来源：特海国际公告，华创证券 资料来源：特海国际公告，华创证券 图表图表 13 特海国际餐厅层面利润率特海国际餐厅层面利润率

21、图表图表 14 23Q1 名创优品海外门店数和名创优品海外门店数和 GMV（百万百万元元）资料来源：特海国际公告，华创证券 资料来源：名创优品公告，华创证券 02040608010012020152016201720182019202020212022-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%2019202020212022 图表图表 15 名创优品各国收入贡献名创优品各国收入贡献&GMV 贡献排名贡献排名 图表图表 16 名创优品海外收入占比名创优品海外收入占比 资料来源：名创优品业绩演示材料，华创证券 资料来源：名创优品公告，华创证券（四）（四）出海模式特征和研究难点出海模式特征

22、和研究难点 赛维时代是第一家独立赛维时代是第一家独立 IPO 上市的跨境电商零售公司上市的跨境电商零售公司（安克创新 IPO 申报在家电制造行业，华凯易佰、星徽股份、跨境通则通过并购完成上市；傲基 IPO 终止）。我们认为，跨境电商行业的特殊性在于：1）无法跟踪终端数据无法跟踪终端数据：极少数以 Amazon 为主要渠道的精品公司因为店铺少+渠道单一，可以通过第三方数据库跟踪；泛品类、多平台和自有渠道（门店或独立站）几乎无法跟踪。2）财务审核与税收风险：财务审核与税收风险：赛维独立 IPO 前，把小包业务切割掉（因小包模式下可选择境外采购主体，出口环节不涉及增值税进项税和退税，且基本免关税，流

23、程简单、成本低。赛维 20H2 起采购主体由香港切换至境内子公司，见下表最后一行），以便财务审计更为清晰。图表图表 17 不同出口模式下征税环节对比不同出口模式下征税环节对比 配送方式配送方式 出口方式出口方式 出口各环节征税出口各环节征税 国内采购国内采购 出口报关出口报关 入境美国入境美国 入境欧洲入境欧洲 在美国在美国Amazon平台销售平台销售 头程大贸头程大贸+尾尾程程Amazon FBA 一般贸易 增值税进项税，主要涉及 0%，3%，13%三种税率：0%向小规模纳税人开具普通发票；3%向小规模纳税人采购代开增值税专用发票/委托加工服务；13%委托加工服务/长期资产采购 出口退税 关

24、税，税率 0%-37.5%，平均税率 5.6%，起征点800 美金；另对特定商品加征特定商品加征7.5%/25%关税关税 关税（0 元起征）进口增值税（增值税（VAT，英，英 20%/德德 19%/法法 20%）销售税（以州 政 府 为缴纳对象，平 台 代 扣代缴）头程大贸头程大贸+尾程海外尾程海外一般贸易 增值税进项税，主要涉及 0%，3%，13%三种税率：出口退税 关税，税率 0%-37.5%，平均税关税（0 元起征）进口增值税（增值税（VAT，英，英 20%/销售税（以州 政 府 为0%5%10%15%20%25%30%35%40%FY2019FY2020FY2021FY2022FY20

25、23 仓、第三仓、第三方配送方配送（Amazon FBM）0%向小规模纳税人开具普通发票；3%向小规模纳税人采购代开增值税专用发票/委托加工服务；13%委托加工服务/长期资产采购 率 5.6%，起征点800 美金；另对特定商品加征特定商品加征7.5%/25%关税关税 德德 19%/法法 20%）缴纳对象，平 台 代 扣代缴）直邮模式直邮模式 采购主体在境内，直邮 9610（跨境贸易电子商务）模式 增值税进项税，主要涉及 0%，3%，13%三种税率：0%向小规模纳税人开具普通发票；3%向小规模纳税人采购代开增值税专用发票/委托加工服务；13%委托加工服务/长期资产采购 适用 9610，凭借有效进

26、货凭证可统一办理出口退税；若采购时未取得增值税发票，则适用9610 出口免征不退。若小包货值低低于起征点（于起征点（800美金）则免征美金）则免征进口关税 关税：货值低于货值低于 150 欧（英国欧（英国为为 135 镑），免征镑），免征；进口增值税（VAT）：货值低于 150 欧（英国 135 磅），由电商平台代扣代缴（清关环节免税）；超过，则买家代缴（清关环节缴纳）销售税（以州 政 府 为缴纳对象，平 台 代 扣代缴）采购主体在境外，邮政小包 因境内主体未参与采购，故不涉故不涉及增值税进项税及增值税进项税 因境内主体未参与采购，不涉及出口不涉及出口退税退税 若小包货值低低于起征点（于起征点

27、（800美金）则免征美金）则免征进口关税 关税：货值低于货值低于 150 欧（英国欧（英国为为 135 镑），免征镑），免征；进口增值税（VAT）：货值低于 150 欧（英国 135 磅），由电商平台代扣代缴（清关环节免税）；超过，则买家代缴（清关环节缴纳）销售税（以州 政 府 为缴纳对象，平 台 代 扣代缴）资料来源：赛维时代招股说明书，雨果跨境，华创证券整理 3）链条长、影响因素众多：链条长、影响因素众多：除了宏观环境，物流时效、港口运费、税收政策、亚马逊政策调整、投流环境变化、当地法律法规等，无一不影响跨境电商的经营。相比之下，国际贸易关系反而对即期的 2C 需求影响不大，甚至可能把需求

28、赶到 2C 跨境小包（如汽摩配），但长期看贸易关系会影响政策和法律。4）各目的地差异较大各目的地差异较大：新品研发和销售是否成功难以判断。5）库存管理难度大：库存管理难度大：a）亚马逊规则是买家友好型+FBA 持续提价，要求企业补库灵活，周转快，否则单一 SKU 会降权重；b）泛品 SKU 易产生滞销，海外存货高，占用现金流。图表图表 18 欧盟（含英国）欧盟（含英国）VAT 增值税豁免前后对比增值税豁免前后对比 VAT 增值税豁免增值税豁免 取消取消 VAT 增值税豁免后（增值税豁免后（2021 年年 1 月月 1 日起）日起）欧盟：进口（欧盟内可免税流通）货值低于 22欧元可免缴 VAT

29、增值税 英国：进口货值低于 15 英镑可免缴 VAT 增值税 欧盟：取消进口货值低于 22 欧元免征 VAT规定；进口货值不超过 150 欧元的货物，VAT 由商品所在的电商平台代扣代缴；超过150 欧元买家代缴 英国：取消进口货值低于 15 英镑免征 VAT规定；进口货值不超过 135 英镑的货物，VAT 由商品所在的电商平台代扣代缴；超过135 英镑买家代缴 资料来源：雨果跨境，华创证券整理 图表图表 19 海运价格指数在海运价格指数在 21 年年 10 月月达到峰值达到峰值 图表图表 20 跨境电商公司利润表现跨境电商公司利润表现 资料来源：wind，华创证券 资料来源：相关公司公告，华

30、创证券 二、二、品类品类、渠道、渠道和目的地和目的地（一）（一）品类：强功能，弱情感，中等附加值品类：强功能，弱情感，中等附加值 品牌出海的目的地绕不开欧美，需要聚焦强功能，弱情感品类，尽量提高附加值（制造品牌出海的目的地绕不开欧美，需要聚焦强功能，弱情感品类，尽量提高附加值（制造品牌）。品牌）。高情感、低功能、高附加值产品很难升维打击，无论男性奢侈品（烈酒、腕表、传统豪车）还是女性奢侈品（珠宝、皮具、华服），美国本土都难出品牌，仍然在消费欧洲奢侈品。品类附加值越高，越需要占据文化制高点。品类附加值越高，越需要占据文化制高点。没有皇室、历史较短，缺乏故事，但经济较强的国家，如美国，文化印象能支

31、撑轻奢品出现，如雅诗兰黛、海蓝之谜、Coach、MK、Tory Burch 等情感属性越强、毛利率越高的品类，越需要文化印象支持。图表图表 21 LVMH 2022 年美国营收占比近年美国营收占比近 3 成成 图表图表 22 Hermes 23H1 美国营收占比近美国营收占比近 2 成成 资料来源：LVMH公告，华创证券 资料来源：爱马仕国际公告，华创证券 图表图表 23 西欧奢侈品珠宝西欧奢侈品珠宝规模及市占率规模及市占率 资料来源：通联数据，华创证券整理 国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中等附加值品类，中等定价产品国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中等附加值品类，中等定价产品

32、，如 OPE/户外动力设备(泉峰-EGO），充电宝（安克-ANKER），家居（致欧-SONGMICS），扫地机（科沃斯-Roborock）。图表图表 24 赛维时代赛维时代 TOP5 出海品牌出海品牌 品牌品牌 品类品类 品牌定位品牌定位 22 年销售额（亿元）年销售额（亿元）Coofandy 男装 主打商务、休闲、运动等风格，基础款较多 9.17 Ekouaer 家居服 讲究经典和时尚相碰撞，打造居家休闲及睡衣于一身的衣柜必备单品 9.06 Avidlove 性感内衣 倾向性感神秘，产品立求性感简约，追求潮流，注重细节彰显时尚 4.72 ANCHEER 运动器材 主张绿色出行、快乐健身的运动

33、健身品牌 2.67 Homdox 百货家居 为每一个家庭带来最好的家居用品、花园工具，为生活添加更多的乐趣 1.53 资料来源：赛维时代公告，华创证券 图表图表 25 各品类制造业密度、加价率以及对应品牌产品的功能性与情感性各品类制造业密度、加价率以及对应品牌产品的功能性与情感性 资料来源：华创证券整理 注：此处0.5x加价率指生产成本x，+0.5x销售。指的是生产成本到终端零售价。Brand Name（Company Name)20222022市场规模市场规模(百万美元百万美元）20222022市占率市占率（%）Cartier(Richemont SA,Cie Financi re)2,17

34、9.619.1Tiffany&Co(LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SA)738.86.5Bvlgari(LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SA)734.76.4Chanel(Chanel SA)710.26.2Swarovski(Swarovski AG)611.65.3Chaumet(LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SA)467.24.1Boucheron(Kering SA)339.33.0Chopard(Chopard&Cie SA)333.12.9Louis Vuitton(LVMH

35、Mo t Hennessy Louis Vuitton SA)298.42.6Van Cleef&Arpels(Richemont SA,Cie Financi re)272.52.4Pomellato(Kering SA)244.72.1De Beers(De Beers Group)171.91.5Wellendorff(Wellendorff GmbH&Co KG)156.61.4Fred(LVMH Mo t Hennessy Louis Vuitton SA)109.11.0Gucci(Kering SA)94.70.8 （二）（二）渠道渠道：欧美线下强势，电商格局相对稳定欧美线下强势

36、，电商格局相对稳定 1、海外线下分销强势，线上头部稳定海外线下分销强势，线上头部稳定 海外分销渠道健全，商超规模大，话语权强。海外分销渠道健全，商超规模大，话语权强。欧美线下渠道发展历史较久，生长出沃尔玛（$6000 亿营收，$4000+亿市值）、Costco（$2000+亿营收，$2500 亿市值）等公司，商超及专业零售店合计占比 55%-80%；而线上消费不及国内普遍，22 年电商渗透率美国26%，英国 29%，德国 16%。由于线下专业零售渠道强势，叠加中国品牌未专门设立出海部门，所以 3C 电子、家电品电子、家电品牌均通过在海外找强势分销商销售牌均通过在海外找强势分销商销售“出海出海”

37、，例如石头科技、Shark 等。图表图表 26 22 年年欧美零售渠道结构欧美零售渠道结构 图表图表 27 各国电商规模与电商渗透率各国电商规模与电商渗透率 资料来源：通联数据，华创证券 资料来源：通联数据，华创证券 欧美主流电商平台以亚马逊和 Walmart 为主，其中亚马逊市占率断层领先。图表图表 28 22 年年各国电商头部平台与市占率各国电商头部平台与市占率 TOP1 占比占比 TOP2 占比占比 TOP3 占比占比 美国美国 Amazon 31%CVS 6%Express Scripts 6%加拿大加拿大 Amazon 42%Walmart 5%PC Express 4%法国法国 A

38、mazon 20%Leclerc 8%Veepee 4%德国德国 Amazon 33%eBay 7%Otto 5%意大利意大利 Amazon 29%eBay 14%Zalando 2%西班牙西班牙 Amazon 33%El Corte Ingl s 9%AliExpress 8%英国英国 Amazon 24%eBay 6%Tesco 4%印尼印尼 Shopee 42%Tokopedia 35%Lazada 9%泰国泰国 Lazada 30%Shopee 14%Lotuss 1%日本日本 Rakuten 23%Amazon 23%Co-op 13%印度印度 Flipkart 36%Amazon

39、34%Myntra 7%资料来源：通联数据，华创证券 2、出海新模式：独立站出海新模式：独立站&全托管平台全托管平台 独立站与全托管模式兴起独立站与全托管模式兴起。近三年海外电商独立站兴起，起始费用率 0-2%（较亚马逊 15%佣金费用率低）仅提供站点开设服务，物流、支付与代投广告等额外收费。以 Temu 的全 托管模式为例，Temu 负责“需求预测、品控、引流、物流、售后”，商家只负责备货，平台负责定价、上线、物流、售后。对于商家而言，主要有以下优势：1）整体费用率低，对商家能力要求低：0 平台佣金、0 入住费、0 流量费、0 仓储费用，不需要投广告等等；2）库存压力小：可采用 VMI“先备

40、货后出单”或者 JIT“先出单后发货”，JIT 模式要求商家出单后 24h 内发货，48h 内到达国内仓。美国垂类以及美国垂类以及 有比较强的消费基因，有比较强的消费基因，Shopify 提供提供“出亚出亚”私域途径私域途径。1）低平台佣金率：Shopify 平均费率 2%以内，Shein 3P 和 eBay 平台费用率约 10%，均低于亚马逊平均 15%。2）海外终端物流供给提升，全球卖家不完全依赖亚马逊做电商：国内大量物流提供商“递四方”、顺丰、菜鸟等出海建设物流，美国本土物流因为货运需求高、人力费用增长，运价增长；同时零售公司均在加强物流中心建设，提高物流时效。3）新媒体渠道流量爆发增长

41、，给独立站电商带来投流机会：海外 Tiktok、Ins 等流量提升，17 年 Tiktok 发布海外版，21 年超过 Instagram 占据下载量榜首，23 年全球 MAU 达15 亿。图表图表 29 亚马逊亚马逊 3P 官方佣金率官方佣金率 亚马逊美国亚马逊美国 亚马逊日本站亚马逊日本站 鞋服箱包鞋服箱包 15-17%6-12%珠宝珠宝 5-20%6-10%化妆品化妆品 8-15%8-10%家装家装/家具家具/家纺家纺 10-15%15%图书图书/音像音像/乐器乐器 15%15%汽车及配件汽车及配件 10-12%10%母婴母婴 8-15%8-15%食品食品/保健品保健品/3C 8-15%8

42、-10%家用电器家用电器 8-15%8-15%资料来源：亚马逊卖家中心、亚马逊全球开店，华创证券 图表图表 30 Shopify 官方佣金率官方佣金率 Shopify 取决于商家的取决于商家的用户等级用户等级和购买周期和购买周期 月付 年付 开店基础费用 基础版($27/月)基础版($20/月)进阶版($65/月)进阶版($49/月)高级版($399/月)高级版($299/月)Alternative solutions（后台以及客服、广告规划等服务）Starter($5/月)Retail($89/月)Shopify Plus($2,000/月)资料来源：Shopify卖家中心，华创证券 以以

43、Shopify、Shein、Temu 为代表的独立站快速增长。为代表的独立站快速增长。1）Shopify 快速爆发后，增速放缓。根据 eMarketer 数据，Shopify22 年独立站综合 GMV近 2000 亿美元；根据 BuiltWith 数据，截至 22 年 6 月美国 920 万个电商网站中 28.5%使用 shopify，网站数量 264 万。但 22 年开始独立站卖家增量有限，shopify GMV 增速放缓，22 年 GMV yoy+12%。2）Shein 依靠女装品类，依靠网红经济快速走红，现增速放缓。根据电商报 Pro，23 年初 Shein 活跃购物者数达 7470 万

44、，2022 年收入 224 亿美元。APP 下载量突破 2 亿次，根据虎嗅报道显示，shein22 年 GMV 突破 300 亿美元，蓝海亿观的报道称 2022 年上半年销量超越了快时尚的“鼻祖”ZARA，两者创立时间差了近 40 年。雨果跨境等媒体的报道，Shein 将 2025 年的目标定为：全球 GMV 806 亿美元，营收达 585 亿美元、净利润 75 亿美元。从营收目标来看，是 H&M 和 Zara2022 年的销售额总和。根据晚点 LatePost 消息，2022 年 shein D 轮融资投后估值 1000 亿美元，2023 年 D+轮估值 660 亿美元。3）Temu 背靠拼

45、多多供应链在欧美快速增长。覆盖超 27 个国家地区，根据彭博的数据，23 年 5 月 Temu 在美国市场 GMV 高于 shein20%，上线 6 个月内的下载总量超过同一时段 ios 端的其他电商 app。图表图表 31 Shopify 的的 GMV 及增速及增速 图表图表 32 Shein 与与 Temu 的的 GMV 及增速及增速 资料来源：Shopify公告，华创证券 资料来源：Bloomberg Second Measure，转引自白鲸出海 注：该数据是彭博社对Temu消费者信用卡和借记卡转账数据进行汇总分析后得出的结果 3、渠道渠道选择选择：毛利率空间：毛利率空间+标准化程度标准

46、化程度 出海如何选择适合的渠道，要出海如何选择适合的渠道，要综合考量综合考量“毛利率空间毛利率空间+标准化程度标准化程度”2 个关键指标。个关键指标。1）高毛利、非标高毛利、非标独立站：独立站：毛利率层面看，眼镜配饰服装汽摩配饰、家居泛品家具3C电子，毛利越高商家才有足够的空间做广告推广，才能做独立站。2）标准化标准化亚马逊亚马逊/分销：分销：亚马逊平台的特点是收费贵、时效强、规则严格（好评率为先 +不能缺货），平台规则决定选品，更适合标准化程度高的品类；同时作为中产平台提供背书产品品质的功能，库存管理严格，对图片搜索、直播等“卷”的形态支持较差。图表图表 33 不同公司对应品类采购毛利率不同

47、公司对应品类采购毛利率 资料来源：相关公司公告，华创证券 为什么同一品类会有较大为什么同一品类会有较大的的发展差异？发展差异？举例来看，Zaful（跨境通旗下）、Shein 等服装跨境电商都是自营独立站，而赛维同样以服装品类为主，而选择做亚马逊，主要原因如下：1）早进入者有先发优势：早进入者有先发优势：亚马逊虽然规则严格但利润率平稳（约 8-10%），只要备足货依然能做成 10 亿规模的店铺品牌。因此，规则严格提高了其他进入者的门槛，流量低很难做上规模。2）亚马逊对亚马逊对品类的供给品类的供给在持续调整在持续调整：15-19 年亚马逊需要提高品类丰富度，容纳了大量泛品玩家成长，20 年之后由于

48、泛品商家产生的侵权、刷评等问题影响平台生态，需要扶持品牌来控制 SKU 数与稳定供给，提高 2 日达覆盖率，提高用户体验。3）亚马逊亚马逊的的标品化率标品化率仍然仍然比较高：比较高：赛维在亚马逊 5 亿以上品牌是男装、家居服、性感内衣三大品类，女装基本都以小品牌店试水，且因为亚马逊要求备货足（每个颜色、尺码），所以存货周转率较低。4）关键是库存与物流管理差异关键是库存与物流管理差异：库存管理上，独立站无 listing 问题，无需提前备货，可以用柔性供应链，每个 SKU 备货 50-100 件，所以 SKU 上限较高。（三）（三）目的地：绕不开的欧美，快速增长的东南亚目的地：绕不开的欧美，快速

49、增长的东南亚 跨境出口国中跨境出口国中，美国占比仍在提升，欧洲综合占比下滑，东南亚增速较高。美国占比仍在提升，欧洲综合占比下滑，东南亚增速较高。受欧洲 VAT政策调整，大量跨境电商公司欧洲业务受影响大；新兴国家由于近 2 年电商发展较快，受益于电商渠道红利，增长迅速。据海关总署数据，22年我国出口目的地中美国占比34%、英国 7%、德国 5%、马来西亚 4%、俄罗斯 3%；18 年美国占比 18%、法国占比 13%、俄罗斯占比 11%，英国占比 8%，巴西占比 6%。图表图表 34 跨境电商主要出口国变化跨境电商主要出口国变化 图表图表 35 22 年年主要跨境电商出口国占比主要跨境电商出口国

50、占比 资料来源：网经社，海关总署，华创证券 资料来源：相关公司公告，华创证券 美国是出海绕不开的目的地美国是出海绕不开的目的地。美国人均消费支出极高，平台（Amazon、Walmart、Wish、Temu、Shein）和配送体系成熟，且热爱品牌消费，接受价差存在，有成熟的投流工具和比较成熟的电商文化。图表图表 36 中美人均可支配收入对比中美人均可支配收入对比 图表图表 37 中美人均居民消费对比中美人均居民消费对比 资料来源：Wind，华创证券 资料来源：Wind，华创证券 欧洲市场同样是出海的兵家必争之地欧洲市场同样是出海的兵家必争之地。欧洲消费力相对成熟（疫情经济受到冲击，但消费信心恢复

51、很快），价差存在，线上购物有一定基础（英国线上渗透率接近 30%）；但法律限制更多，重视公平，准入制度复杂。文化上，英美兼容性强于欧洲大陆。1）线下线下：欧洲线下零售市场发展更久，有比北美、亚洲更强的专业零售渠道（服饰专业欧洲线下零售市场发展更久，有比北美、亚洲更强的专业零售渠道（服饰专业店、珠宝专业店、食品专业店），店、珠宝专业店、食品专业店），大多数在欧洲出海的品牌更适合做线下。大多数在欧洲出海的品牌更适合做线下。西欧专业零售渠道占比高于东欧，越是经济发达的区域，分销渠道越健全，且更依赖品牌与专业化；专业零售店相比于商超、电商更是品牌集合店的存在。2）线上：线上：欧洲的线上体系相对匮乏，基

52、本没有本土的电商互联网公司欧洲的线上体系相对匮乏，基本没有本土的电商互联网公司。没有本土公司赶上互联网发展的技术浪潮，TOP1 电商是亚马逊。3）有机会的有机会的品类：品类：a）创新品类，比如新能源车、创新药、户储以及储能相关的家电产品；b）具备工艺属性的品类，比如中国代工的家居小物件。图表图表 38 欧洲零售渠道分布欧洲零售渠道分布 图表图表 39 欧洲零售增速与消费信心欧洲零售增速与消费信心 资料来源：通联数据，华创证券 资料来源：wind，华创证券 东南亚是东南亚是低价品牌出海低价品牌出海的重要目的地。的重要目的地。东南亚经济快速增长，年轻人占比高，消费意愿较强（远高于储蓄），追求西方品

53、牌与东方文化，只接受极低客单价。目前出海东南亚的仍面临一些挑战：1）电商渗透率电商渗透率低、低、客单价低客单价低：由于人口结构与网络建设，电商消费渗透率低，人群偏年轻，可接受客单价偏低。图表图表 40 东南亚电商规模及线上渗透率东南亚电商规模及线上渗透率 资料来源：通联数据，华创证券 23%6%43%4%16%0%20%40%60%201720182019202020212022商超便利店专业零售店杂货铺（夫妻老婆店）电商(40)(20)020402008-012008-102009-072010-042011-012011-102012-072013-042014-012014-102015

54、-072016-042017-012017-102018-072019-042020-012020-102021-072022-042023-01欧元区20国:消费者信心指数:季调欧元区20国:零售销售指数:当月同比%图表图表 41 东南亚年轻人占比高东南亚年轻人占比高 图表图表 42 东南亚消费意愿强东南亚消费意愿强 资料来源：wind，华创证券 资料来源：wind，世界银行，华创证券 2）物流与物流与 5G 基础设施建设差：基础设施建设差：物流不发达，仓配体系覆盖面低；物流不发达，仓配体系覆盖面低；受限于地理环境因素，印尼有超 17,000 个偏远岛屿，菲律宾 7,000 个岛屿，岛屿港口

55、小，货物处理能力有限；东南亚各国海关规定复杂，包裹追踪难度较大；缺乏较大规模的物流提供商，破损率与丢包率较高，大多数商家仍选用国际小包或者中国快递公司、平台自有物流体系等。5G 覆盖低，较难提高直播电商渗透率：覆盖低，较难提高直播电商渗透率：基建较落后，5G 覆盖率极低，单位流量成本较高，限制移动电商渗透率的提升。根据 GSMA 数据，马来西亚、印度尼西亚、印度流量中属于 2G 比例分别是 5%/11%/23%，而对应的 5G 比例分别是 1%/1%/2%。出于单位流量成本较高，图文展示以及直播展示受限，根据通联数据，东南亚各国社交电商的渗透率低于 18%，直播电商的渗透率低于 5%。图表图表

56、 43 东南亚综合物流绩效指数普遍较低东南亚综合物流绩效指数普遍较低 图表图表 44 22 年年东南亚东南亚 5G 覆盖率低覆盖率低 资料来源：wind，世界银行，华创证券 资料来源：GSMA，华创证券 96%95%94%93%93%92%91%86%86%85%83%43%44%42%42%42%46%41%37%36%39%36%20%30%40%50%60%70%80%90%100%65岁以下18-44岁38 54 68 61 49 53 55 52 75 58 56 61 65 010203040506070802021居民消费支出/GDP（%）3.90 3.90 3.30 3.40

57、3.30 3.50 3.03.13.23.33.43.53.63.73.83.94.02022物流绩效指数:综合分数(数值范围1-5)中国美国法国日本菲律宾印度越南泰国 图表图表 45 东南亚直播电商占比较低东南亚直播电商占比较低（%）资料来源：通联数据，华创证券 3）手机支付覆盖率低于中美，线上支付分散：手机支付覆盖率低于中美，线上支付分散：东南亚没有极强的整合支付平台，市占率较高的有 Gopay、Shopee pay、QRIS 等。三、三、主要主要上市公司上市公司玩家玩家 （一）（一）依托平台，组货售卖：跨境电商玩家与模式依托平台，组货售卖：跨境电商玩家与模式 当前做到上市规模的跨境电商基

58、本依托海外电商大平台（以 Amazon 为主）。对比泛品和精品模式，前者是铺货、店群、超多 SKU、长尾组货卖货；后者是研发、选品、生产、精选 SKU 打爆单品。图表图表 46 跨境电商模式对比跨境电商模式对比 资料来源：各公司公告，华创证券整理 图表图表 47 跨境电商主要玩家跨境电商主要玩家 安克创新安克创新 华凯易佰华凯易佰 致欧科技致欧科技 赛维时代赛维时代 三态股份三态股份 销售模式销售模式 线上+线下；泛品+第三方，22 年在亚马逊开设 777 家店线上 B2C（FBA 服务是主要销售途径）+跨境出口 第三方平台+垂直品类自营网站；22 年在亚马依托海外第三方电商平台，B2C 方式

59、；物流以-1 2 3 4 5 6201720182019202020212022中国印度尼西亚泰国菲律宾新加坡第三方平台自建平台精品模式SKU稳定在2000以内；供应链自控力强；易打造爆款单品；研发费用率、推广费率偏高5-6%；结合FBA仓与自建海外仓控制仓储退货；代表企业：安克创新、致欧科技、赛维时代（部分品牌）核心竞争力：品牌力、扩品类能力潜在风险：依靠选品和赛道红利，扩品类后难以再建竞争优势，研发能力与品牌力难以复用SKU上万，但品类相对垂直，依靠用户去拓边界；上新频率快，供应链响应极快、库存管理能力强；营销费用投入大25%以上；网站与APP本土化设计+运营能力强；代表企业：SheIn核

60、心竞争力：供应链、网站用户数潜在风险：易被同行业竞品用大量投资与补贴取代泛品模式SKU30-80万；产品覆盖面广（家居+服装+3C电子等人力密集型）；收入较稳定；经营重心在于选品、库存管理；存货压力大，净利更薄代表企业：易佰网络、三态股份、赛维时代（非品牌业务）核心竞争力：选品+库存管理潜在风险：品类过于分散，难以形成自主品牌与核心产品，库存压力大、风险高SKU上百万；研发费用投入偏高，主要用于提升网站运行效率；获客成本高；代表企业：Temu、环球易购核心竞争力：品类丰富度高+掌握核心用户数据，复购率高+商城属性对应高客单价潜在风险：平台用户粘性下降，维护运营投入过多，无爆款单品；受政策影响大

61、1）个人小包免征税；2）隐私安全；3）反垄断与低价恶性竞争 铺，以 FBA 物流为主；B2B；逊开设 505 家店铺；第三方渠道为主（国际邮政、国际专线）生产模式生产模式 自主研发设计+外协生产及采购 不负责生产，线上+线下采购 产品研发，自主研发+合作研发；生产制造委托外协厂商 服装类自主设计开发，非服装类自主开发+供应商设计 线上+线下采购；线上主要通过 1688 品类与品类与 SKU数量数量-22 年 50W 个 SKU 21 年自研产品生产款式582 款，营收贡献 32%亚马逊22年24W个（20年 27W 个）在售 SKU 58W 个 渠道布局渠道布局（22 年）年）线上销售占主要部

62、分，第三方平台方面，亚马逊占比 55.95%；自有平台方面，独立站 4.75%；亚马逊占比 78.79%；ebay3.14%；速 卖 通2.71%；Cdiscount1.65%；WalMart1.38%；B2C 业务占主要部分，其中亚马逊占比 67.61%；ManoMano2.68%；Cdiscount1.49%；eBay0.69%；第三方电商平台占主要部 分，Amazon 占 比88.93%；Wish占 比0.04%；eBay占 比0.76%；Walmart 占比2.27%；亚马逊占比 31.11%；eBay 占 比 15.83%；AliExpress占比13.22%；Shopee 占比16

63、.04%；Wish占 比0.48%;Lazada占比4.55%；主要地区主要地区（22 年）年）北美占 51%；欧洲占20%；日本 13%；中东 5%23 上半年，北美（美国、加 拿 大、墨 西 哥）40%+，欧洲 30-35%欧洲占比 57%；北美占比42%北美占比 85%，欧洲占比 11%，亚洲 1%欧洲 31%，亚洲 29%，北美 25%，大洋洲 5%资料来源：各公司公告，赛维时代招股说明书，致欧科技招股说明书，三态股份招股说明书，华创证券 精品和泛品模式存在差异精品和泛品模式存在差异，存货周转率是关键运营指标，存货周转率是关键运营指标。1）库存周转：精品因为 SKU少，管理难度相对低，

64、但需要备足库存，所以 SKU 越分散周转越慢；泛品由于 SKU 庞大、店铺数量多，基本多平台运营，管理难度极大；2）核心竞争力：精品通过扩品类，抓海外品类需求增长的周期与红利，保证爆品率来提高仓储周转；泛品则是提高现金流，提高商品数量，AI 智能化提高人效，提高库存周转效率。图表图表 48 跨境电商主要玩家物流费用率跨境电商主要玩家物流费用率 图表图表 49 跨境电商主要玩家存货周转率跨境电商主要玩家存货周转率（单位：（单位：次次）资料来源：相关公司公告，华创证券 资料来源：相关公司公告，华创证券 12%14%11%24%29%24%28%34%33%25%26%28%29%32%32%0%5

65、%10%15%20%25%30%35%40%20 21 2220 21 2220 21 2220 21 2220 21 22安克创新易佰网络致欧科技赛维时代三态股份整体运输仓储费用率（剥离其他非电商业务）图表图表 50 销售均价与单件商品对应物流费用销售均价与单件商品对应物流费用 图表图表 51 跨境电商主要玩家净利润率跨境电商主要玩家净利润率 资料来源：相关公司公告，华创证券 资料来源：相关公司公告，华创证券（二）（二）工具平台：围绕工具平台：围绕仓储、仓储、物流、支付为商家赋能物流、支付为商家赋能 中小微商家在出海过程中，受困于自身体量较小，资金短缺，难形成规模效应，在仓储、物流等出口环节

66、缺乏议价能力。基于此，涌现了一批围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下 Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网。Chinagoods 是是集交易集交易+仓储仓储+履约履约+支付支付+征信征信+保理于一体的保理于一体的 B2B 电商全景服务平台电商全景服务平台：1）交易：交易：23 上半年 Chinagoods 实现 GMV 320 亿元，同比增长 211%，累计注册采购商 360.5万人，实现净利润 4640 万元（去年同期-558 万元），变现率大幅提升。上半年，义乌对外出口额同比+17%，对非洲进出口额+31%，拉丁美洲+37.3%，沙特+57%，公司持续在“

67、一带一路”、“RCEP”国家获取贸易市场份额；2）支付：）支付：自 2 月正式上线以来，Yiwu Pay服务跨境人民币客户数 1.5 万余户，跨境清算资金超 10 亿元；3）数字经济：）数字经济：7 月，公司与义乌农商银行等共同推出全国首笔基于跨境人民币结算数据的“征信产品贸易融资”，YiwuPay 在原有收入模式上，整合结汇和征信数据，衍生出新收入模式；4）仓储物流：）仓储物流：截至上半年，公司新增海外仓 29 个，累计达 189 个，面积超 150 万平方米，覆盖 48 个国家。智捷元港推进跨境物流第三方交付平台建设，上线“集合派”“销客派”等产品，业务范围拓展至全球 79 个国家、24

68、条航线、154 个目的港，活跃客户 Q1 环比+25%，Q2+87%。焦点科技：焦点科技：B2B 线上撮合成交，增长稳定，多元变现。线上撮合成交，增长稳定，多元变现。旗下中国制造网（Made-in-）提供撮合成交平台，收取卖家会员费（金牌会员 31,100 元/年，钻石会员 59,800 元/年），提供增值服务（品牌展示、搜索优化、产品推荐等），截至 22 年，MIC 英文站会员数达到 24,907 家，会员 ARPU 值达 4.97 万元。22 年 MIC 收入达 12.4 亿元，占公司营收 85%。5 月 15 日上线 AI 产品麦可，从信息发布、产品优化、买家互动、商机跟进全流程助力外贸

69、企业。（三）（三）制造出海制造出海品牌出海品牌出海，如何定义品牌？，如何定义品牌？1、具备超越渠道的增具备超越渠道的增长长 我们认为，品牌而非我们认为，品牌而非“渠道渠道”品牌，其品牌，其增速增速要要高于行业，高于行业，且且比比 受受到到的周期影响小的周期影响小。泉峰控股旗下高端锂电 OPE 品牌 EGO，成立于 2013 年，定位欧美高端 OPE 市场。受益欧美禁油政策+国产替代成本下行，行业开启锂电化，凭借卓越的三电技术储备，EGO 推出世界首个 56V 锂电 OPE。1 19 98 89 98 82 21 10 01 11 12 2 2 22 22 24 41 10 06 65 58 8

70、3 35 5020406080100120010020030040020 212220 212220 212220 212220 2122安克创新华凯易佰致欧科技赛维时代三态股份左轴柱状-销售产品均价（元/个）右轴折线-摊薄物流均价（元/个）0%2%4%6%8%10%12%2020202120222023Q12020202120222023Q12020202120222023Q12020202120222023Q12020202120222023Q1安克创新华凯易佰致欧科技赛维时代三态股份净利率 18-21 年 EGO 收入增速 CAGR 63%，同期美国家庭 OPE 支出仅 10%。22 年

71、北美市场持续通胀，需求疲弱，可选品承压，美国家庭 OPE 支出增速仅 7%，Lowes（泉峰 20 年 7月开始与其展开战略合作）收入同比+0.8%，而 EGO 收入增速 40%（22H2 起美国零售商开始去库，但 Lowes 并未，但即使考虑去库周期扰动，EGO 仍获得远高于行业、渠道的增速，渗透率持续提升）。图表图表 52 美国家庭美国家庭 OPE 支出及支出及 EGO 品牌品牌收入收入 资料来源：美国经济局，泉峰控股公告，华创证券 注：EGO 21-22年收入为预测值 图表图表 53 Lowes 收入增速收入增速 图表图表 54 EGO 品牌渗透率品牌渗透率 资料来源：Loews公告，华

72、创证券 资料来源：美国经济局，泉峰控股公告，华创证券 注：EGO 21-22年收入为预测值 2、自然流量、佣金率与盈利率自然流量、佣金率与盈利率 我们认为，我们认为，自然流量、佣金率与盈利性进一步定义品牌。对于品牌而言，自然流量、佣金率与盈利性进一步定义品牌。对于品牌而言，线上流量多来线上流量多来自自然搜索自自然搜索，佣金比竞品更少佣金比竞品更少，盈利能力比竞品更强盈利能力比竞品更强。安克旗下充电品牌 Anker 是全球第一数码充电品牌，也是苹果官方唯一合作的中国大陆充电品牌。1）创立初期就建立 VOC 系统，从亚马逊上大量抓取产品的用户评论，解决关键痛点，并转化成公司产品的质量标准（首创 P

73、owerIQ 技术解决多协议问题），此外还自上而下通过专家访谈、小组调研等调研需求，不断改进；2）产品定位性价比。基于以上两点，基于以上两点，Anker 在海外市场收获了品牌认可度和美誉度。在海外市场收获了品牌认可度和美誉度。1）流量层面，Anker 移动电源多个 SKU 在亚马逊 Best Seller 榜单上排名前十；安克主站流量结构由网络推荐与邮件营销转向自然搜索。2）佣金层面，作为亚马逊核心卖家安克 8%，而同品类一般为 15%。3）盈利层面，高品牌认可使安克得以享受较强的品牌溢价，安克毛利率领先竞对绿联212pct。图表图表 55 Anker 多个产品在亚马逊移动电源排名多个产品在亚

74、马逊移动电源排名 Top10 亚马逊亚马逊 Best Sellers 移动电源前十产品品牌（截至移动电源前十产品品牌（截至 8 月月 11 日）日）饰饰 排名排名 品牌品牌 价格（美元）价格（美元）评分评分 1 Anker 20.34 4.5 2 iWALK 27.59 4.3 3 Miady 19.99 4.5 4 iWALK 25.60 4.3 5 Charmast 24.99 4.5 6 LOVELEDI 34.26 4.4 7 INIU 14.55 4.6 8 LOVELEDI 23.56 4.4 9 MIISSO 23.98 4.3 10 Anker 23.03 4.6 资料来源：亚

75、马逊官网，华创证券 图表图表 56 安克主站自然搜索流量占比安克主站自然搜索流量占比 图表图表 57 安克安克 vs 绿联充电类产品毛利率绿联充电类产品毛利率 资料来源：隐马数研，华创证券 资料来源：安克创新、绿联科技公告，华创证券 注：绿联22年毛利率仅为上半年 3、高附加值品类的并购关键在于协同高附加值品类的并购关键在于协同 通过对山东如意，JS 环球两个案例的梳理，我们认为高附加值品类并购外资品牌进行运高附加值品类并购外资品牌进行运营营，有无协同效应成为是否成功的关键。，有无协同效应成为是否成功的关键。失败案例失败案例-山东如意山东如意：山东如意（生产销售羊毛纺织品），于 16 年以 1

76、3 亿欧元收购 SMCP 集团（拥有 Sandro、Maje 等轻奢潮牌，定位中高端市场）多数股权。完成收购后，如意保留了 SMCP 的巴黎设计和创意团队，维持品牌调性，以及发展战略和组织结构。并购控股后次年（17 年），SMCP 在法国泛欧证券所上市，17-19 年 SMCP 营收复合增速 11%，成为山东如意旗下最优良的资产。收购 SMCP 的巨大成功，使得如意加快了并购脚步，先后开启英国百年品牌 Aquascutum（收购价 9 亿港元）、瑞士奢侈品品牌 Bally（收购价 7 亿欧元），以及美国综合纤维和聚合物巨头英威达（旗下拥有知名的 LYCRA 莱卡面料，收购价 26 亿美元）等公

77、司的收购。但因如意缺乏品牌运营经验，主业与被收购资产但因如意缺乏品牌运营经验，主业与被收购资产无协同效应，无协同效应，2020 年后陷入债务危机，年后陷入债务危机，逐步逐步失去失去对多个资产的对多个资产的控制权。控制权。图表图表 58 SMCP 集团营业收入及增速集团营业收入及增速 图表图表 59 SMCP 集团旗下四大品牌集团旗下四大品牌 资料来源：SMCP公告，华创证券 资料来源：SMCP官网，华创证券 成功案例成功案例-JS 环球环球：17 年九阳母公司上海力鸿与鼎晖的全资子公司 Easy Home 组成财团，收购获得SharkNinja70%股权（创始人 Mark Rosenzweig

78、 不再参与公司管理，但 JS 保留 SN 原有高管团队）；此后，上海力鸿、鼎晖、SharkNinja 等在 19 上半年将其共计持有的九阳 59%股权和 Shark Ninja 100%股权合并，搭建“JS 环球生活”，于 19 年在港交所上市；23 年 7月，JS 环球宣布分拆 SharkNinja 赴美上市，已于 7 月 31 日正式登录美国纽交所，当日收盘价 42 美元，较发行价上涨 41%，市值 42 亿美元。SharkNinja 总部位于波士顿，旗下有 Shark（地板、个人护理和家庭净化类产品）和 Ninja（小型厨房电器和厨具）两大品牌。据 NPD，Shark 是 22 年美国销

79、量第一的地板护理品牌，Ninja 是过去 3 年美国销量第一的小型厨房电器品牌。Shark 虽为吸尘器行业的后起之秀，但精准卡位精准卡位 100-400 美元美元/台中间空白价格带台中间空白价格带（100 美元/台以下被 Bissell、Eureka 等品牌占领，400 美元/台以上被 Dyson 垄断），基于对需求对需求痛点的人性化感知，技术创新，产品迭代和营销造势痛点的人性化感知，技术创新，产品迭代和营销造势，获取消费者心智。九阳与九阳与 SN 协同协同体现在体现在运营、市场与产品研发运营、市场与产品研发上。上。1）借鉴九阳成熟的线上品牌推广经验，SharkNinja 加大线上渠道营销投入

80、，发力加大线上渠道营销投入，发力海外海外 KOL 和社交平台和社交平台，比如在 Facebook 建立讨论组，将产品免费赠送给 Ins 美食博主进行推广等；2）于 18 年推出 Foodi 空气炸锅，空气炸锅，由美国团队调研用户需求，产品研发则由九阳团队完成由美国团队调研用户需求，产品研发则由九阳团队完成，成为北美市场爆款。图表图表 60 SharkNinja 旗下产品一览旗下产品一览 资料来源：雷递公众号，华创证券 四、四、制造之外，还有什么赋能项？制造之外，还有什么赋能项？（一）（一）绕不开的制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势绕不开的制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势 出海出海

81、品类结构品类结构上，上，依赖海外品类红利周期依赖海外品类红利周期+国内制造业优势，国内制造业优势，3C、服装、家居最先跑出。、服装、家居最先跑出。据电子商务研究中心，近年来出海头部主要类目未变，但占比结构变化。22 年服饰鞋包33.1%、3C 占比 17.1%、家居家纺 7.8%；18 年头部品类为 3C 占比 20%，服饰鞋包占比18%，家居园艺占比 9%；服装出口占比提升，主要系 Shein 等品牌拉动。图表图表 61 我国我国跨境电商跨境电商各品类各品类出口出口占比占比的变化的变化（左图为（左图为 18 年，右图为年，右图为 22 年）年）资料来源：Google凯度2019中国跨境电商机

82、遇与增长报告，海关总署中国跨境电商贸易年度报告，华创证券 图表图表 62 中国分品类出口金额中国分品类出口金额累计同比变化累计同比变化 图表图表 63 美国分品类销售额同比变化美国分品类销售额同比变化 资料来源：Wind，华创证券 资料来源：Wind，华创证券（二）（二）流媒体造品牌，持续运营输出流媒体造品牌，持续运营输出 除了要具备投流能力之外，除了要具备投流能力之外，品牌品牌还需要持续运营能力，包含熟悉社媒、输出达人等。还需要持续运营能力，包含熟悉社媒、输出达人等。以Realme 手机为例，公司成立于 18 年，瞄准年轻人，定位科技潮牌。彼时国内手机业红海，扩张第一步选择出海印度，填补低端

83、机空白（第一个将刘海屏做到 1000 元价位，第一个将水滴屏做到 1500 元价位等）。目前产品远销 61 个国家，在印度、印尼、孟加拉、菲律宾等进入前五；在营销层面，早在 19 年 Realme 就开始与 TikTok 合作，是第一个开通 TikTok shop 的出海手机品牌，借助 TikTok 渠道以内容营销切入用户心智，成为全球智能手机历史上最快达到 1 亿台出货量的品牌。其在 TikTok 上成功的营销案例包括：1）为推广新品 C55，Realme 邀请多位达人使用以“Champion”为创意的歌曲创作视频，#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量超过 6600

84、万；2）在马来西亚推 C53 产品，用 C53 当榔头钉钉子、开核桃，“病毒式”的内容曝光比平时高出了 500%；3）泰语的 C55 读作“C 哈哈”，Realme 在泰国打造了一首叫做“C 哈哈”的魔性歌曲，用这首歌作为背景音乐发起 TikTok 挑战，符合本地喜欢唱跳、娱乐化的表现形式，有数百用户参与，曝光达到两千多万。(20)(10)010202012-022012-082013-022013-082014-022014-082015-022015-082016-022016-082017-022017-082018-022018-082019-022019-082020-022020-

85、082021-022021-082022-022022-082023-02美国:零售和食品服务销售额:电子和家用电器店:同比美国:零售和食品服务销售额:家具和家用装饰店:同比美国:零售和食品服务销售额:服装及服装配饰店:同比 图表图表 64 Realme 成功营销案例成功营销案例 资料来源：“36氪出海”公众号（三）（三）改善的物流环境改善的物流环境 东南亚与北美地区的物流竞争格局不断有新进入者涌入，带来价格、时效等方面的变革，主要参与者包括：东南亚地区：东南亚地区：1）极兔：15 年始于印尼，陆续扩张至越南、马来西亚、菲律宾、中国等国家。22 年处理东南亚包裹量 25.1 亿件，市占率 22

86、.5%，位居第一，东南亚地区已实现盈利（报表端经调整 EBITDA3.3 亿美元，单票利润 0.13 美元/件）。2）顺丰：10 年在新加坡设下网点，随后扩展至其他东南亚国家；由于较低的客单价，持续亏损。19 年改变重资产投入物流网络的模式，选择与当地物流公司合作，由当地物流代理完成本地配送。与此同时，顺丰在东南亚也开始了收购（缅甸物流公司 KOSPA、印尼 Triputra 集团等）。21 年 176 亿港元收购嘉里物流（东南亚老牌物流，子公司 Kerry Express 运营 3.1 万个服务点，覆盖泰国 99.99%的区域），获得后者在泰国等地的自建快递网络。3）国际物流公司（DHL、联

87、邦快递、UPS）、东南亚本土快递公司（新加坡的 Ninja Van、泰国的 Flash Express，泰国邮政），国内物流出海（中通）纷纷入局。北美地区：北美地区：亚马逊 FBA、USPS、FedEx、UPS、FedEx、菜鸟等。图表图表 65 东南亚主要物流供给东南亚主要物流供给 国家国家 公司公司 平均履约时间平均履约时间 平均价格平均价格 印度尼西亚印度尼西亚 J&T（极兔速递）1-3，2-7，7-17 天 8-20 元 马来西亚马来西亚 GDEX 城镇 13 天，郊区 35 天 2634 元 菲律宾菲律宾 JRS express 2-3 天 29-65 元 新加坡新加坡 SingPost SmartPac&PolyM 1-2 天 15 元 泰国泰国 Kerry Express 1-2 天 14-60 元 越南越南 GHN 1-4 天 6-12 元 资料来源：各公司官网，华创证券