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1、小程序游戏五问五答小程序游戏五问五答小游戏系列小游戏系列2 2证券研究报告证券研究报告 行业动态报告行业动态报告分析师：杨艾莉分析师：杨艾莉 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2023年9月27日研究助理：杨晓玮研究助理：杨晓玮本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。1 1核心观点核心观点 在第一篇报告中在第一篇报告中，我们初步回答了小程序游戏行业的

2、基本问题我们初步回答了小程序游戏行业的基本问题。行业在快速发展行业在快速发展，我们推出第二篇我们推出第二篇报告报告，更深入的回答市场的问题更深入的回答市场的问题。我们认为，小程序游戏的行业地位是被市场低估的，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后移动游戏市场的驱动因素。目前，小游戏市场50%以上为增量市场，随着流量红利的进一步挖掘以及技术升级带来的重度玩法提升，行业天花板有望进一步打开。目前虽然竞争加剧明显，但小游戏eCPM仍低于APP游戏。重点关注：重点关注：1 1）平台端：腾讯；2）游戏CP

3、端：中型体量公司竞争格局好，典型公司包括三七互娱，恺英网络，掌趣科技、浙数文化等。PZlYvYpZ8VjZoYtR8O8QbRtRoOoMoNiNrRuNfQtRyQ7NoPpMuOmQtMMYtRqO2 2摘要摘要 本篇报告中本篇报告中，我们主要回答了以下五个问题：我们主要回答了以下五个问题：一一、小游戏真实的行业地位小游戏真实的行业地位？我们认为，市场低估了小程序游戏的行业地位，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后移动游戏市场的驱动因素。二二、行业天花板行业天花板？什么因素限制什么因素限制

4、？小游戏市场50%以上为增量市场，核心来自两类用户的增长，包括30岁以上/非高线城市（自由职业者、蓝领、个体老板等），以及泛娱乐用户（抖音、B站等平台）行业天花板因素：1）流量红利：除了抖音外，B站、快手、小红书等其他流量尚未挖掘充分；2）玩法重度：目前微信小程序支持的本地缓存从此前200MB1GB，未来有望随本地缓存限制放开；叠加如Unity更优质的引擎加大支持，能跑更重的游戏 三三、现在现在已经是红海了已经是红海了？竞争加剧明显，小游戏买量竞争也逐步白热化，但小游戏eCPM仍低于APP游戏。四四、谁能分到更大蛋糕谁能分到更大蛋糕？1、平台端：微信占主导低位，看好小游戏为腾讯贡献百亿级增量（

5、纯利润，边际成本几乎为0）2、游戏CP端：中型体量公司竞争格局好，向上短期看不到腾讯、网易、米哈游的竞争，向下对小公司而言，比较优势明显。典型公司包括三七互娱，恺英网络，掌趣科技、浙数文化等。3 3目目 录录第二章第二章第一章第一章小游戏行业地位小游戏行业地位？未来空间未来空间？哪些公司做得好？受益情况如何？哪些公司做得好？受益情况如何？附录附录微信小程序备案的影响微信小程序备案的影响 4 4前言：怎么系统性看待，小游戏在游戏产业的位置？前言：怎么系统性看待，小游戏在游戏产业的位置？阶段阶段1 1移动互联网红利移动互联网红利阶段阶段2 2疫情红利疫情红利阶段阶段3 31 1）小程序游戏）小程序

6、游戏（中部公司的选择）（中部公司的选择）更碎片化更碎片化/更轻度更轻度2 2）3A3A手游手游（头部大厂的选择）（头部大厂的选择）更重度，更加沉浸更重度，更加沉浸图：不同阶段，游戏行业驱动因素展望图：不同阶段，游戏行业驱动因素展望-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%0100020003000400050006000201420152016201720182019202020212022？中国移动游戏市场实际销售收入(亿元)增长率阶段阶段4 4：展望下一个高增速：展望下一个高增速1）新硬件革