东方甄选-港股公司深度报告：进击的直播新零售品牌-230614（69页）.pdf

1、姚蕾(证券分析师)谭瑞峤(证券分析师)S0350521080006S评级：买入(维持)证券研究报告2023年06月14日传媒东方甄选（1797.HK）深度报告：进击的直播新零售品牌请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2相对恒生指数表现表现1M3M12M东方甄选33.6%-9.1%638.3%恒生指数-2.4%-2.7%-11.3%最近一年走势预测指标预测指标2022A2022A2023E2023E2024E2024E2025E2025E主营收入（百万元）601436158007380增长率(%)-586263327归母净利润（百万元）-53498312691576增长率(%)6828429

2、24摊薄每股收益（元）-0.530.971.251.55ROE(%)-33373228P/E-23.3 18.8 P/B2.1 11.1 7.4 5.3 P/S5.6 6.8 5.1 4.0 EV/EBITDA-21.19 15.64 11.77 资料来源：Wind资讯、国海证券研究所口径为人民币，汇率为2023年6月9日即期汇率1港元=0.9元人民币。-1.04800.80102.65004.49906.34808.1970东方甄选恒生指数相关报告新东方在线（1797.HK）点评报告：扩建自营品工厂加码供应链建设，战略规划持续落地中（买入）*文化传媒*姚蕾，谭瑞峤2023-02-02新东方在

3、线（1797.HK）FY2023H1业绩点评：盈利能力彰显内容及品牌价值，坚定看好直播新零售模式长期空间（买入）*文化传媒*姚蕾，谭瑞峤2023-01-20新东方在线（1797.HK）深度报告：冉冉升起的农业科技品牌（增持）*文化传媒*谭瑞峤，姚蕾2022-07-02新东方在线（1797.HK）简评：内容+产品+品牌背书或为直播业务长期驱动力*文化传媒*姚蕾，谭瑞峤2022-06-14VWoYkYaXjZSXoWaXnV7N9RbRmOoOpNsRiNpPrPjMrQmR8OoOuNuOmRrNMYpOrQ请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3核心提要核心提要我们认为东方甄选的发展空间来自

4、两个场景：我们认为东方甄选的发展空间来自两个场景：1 1）直播场景；直播场景；2 2）产品溢出的新场景产品溢出的新场景（例如货架电商例如货架电商、微信私域微信私域、自有自有APPAPP等等）。1 1、直播场景是短期基本盘直播场景是短期基本盘。基于存量账号转化率提升和新账号孵化逻辑基于存量账号转化率提升和新账号孵化逻辑，预计公司直播场景下预计公司直播场景下GMVGMV有望达到有望达到200200亿亿（主号主号107107亿元亿元，占比占比5454%，垂类号垂类号9393亿元亿元，占比占比4646%）。1 1）基于对抖音直播生态的研究基于对抖音直播生态的研究，我们提出直播电商我们提出直播电商“内容

5、型内容型vsvs产品型产品型”两种类型两种类型，认为东方甄选目前处在从内容型向均衡型过渡认为东方甄选目前处在从内容型向均衡型过渡，并逐步走向并逐步走向产品型的阶段产品型的阶段。2 2）用用“观众观众-粉丝粉丝-下单下单-复购复购”框架对东方甄选直播各业务环节进行拆解框架对东方甄选直播各业务环节进行拆解。A A.品牌声量环节：观众品牌声量环节：观众、粉丝粉丝，分别对应场观和粉丝量两个核心指标，增长驱动主要是垂类号贡献的增量。垂类矩阵建设符合抖音平台层面的利益，各细分赛道头部账号天花板较高，例如，图书赛道头部账号1300万+粉丝量、酒水1000万+粉丝量、母婴900万+粉丝量、运动1000万+粉丝

6、量等。垂类号孵化依托于稳定、优质、多元、微创新的内容，高标准海选+老带新模式下的主播团队扩张。B B.品牌效率环节：下单品牌效率环节：下单、复购复购，分别对应转化率、回头客两个核心指标。我们认为东方甄选矩阵各账号整体处在早期阶段，主号及垂类号在转化率层面均有较大的提升空间。3 3）转化率为何提升转化率为何提升？声量转为效率声量转为效率，关键环节在于心智关键环节在于心智，对东方甄选而言对东方甄选而言，心智的进一步建立依靠产品心智的进一步建立依靠产品。依循“产品理念、品牌故事、目标用户、爆品打造”四个环节分析东方甄选产品布局思路。东方甄选确立了“健康、美味、高品质、高性价比”的产品理念，初步构建了