P7-佐德-《重塑共识基础——长疫情时代消费者媒介使用演化和品牌营销启示》-V1014.pdf

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1、重塑共识基础长疫情时代消费者媒介使用演化和品牌营销启示疫情期间互联网发展状况78.4%86.7%87.1%90.0%6.1%9.5%6.9%3.9%互联网媒介花费份额互联网普及率增速2020年疫情爆发期2021年疫情稳定期2022年疫情反复期2019年疫情前经历不同疫情阶段，互联网发展进入平台期截至2022 H1，全国网民规模约10.5亿，互联网普及率达74.4%2020年受疫情冲击，整体社会数字化程度加快，数字媒体在整个营销生态中所承担的角色从认知走向全链路数字化进程加快，互联网广告向效果类的后链路增长品牌广告12%效果广告88%品牌广告19%效果广告81%20192020互联网广告投放类型

2、分布互联网媒介花费增长(Vs.2019)+16%数字媒体在营销生态中所承担的角色从认知向全链路迁移8.7 7.6 7.2 5.7 5.3 4.2 3.1 3.0 0.1-3.8 电商网站短视频问答平台长视频OTT资讯类垂直网站微博熟人社交搜索引擎互联网媒介渗透率变化Gap（2020-2019）消费者眼中的媒介所承担的角色及消费链路形成认知产生态度主动作为实现购买快速成交帮我快速决定购买某品牌或商品形成认知让我知道了某品牌或商品唤起兴趣使我有兴趣试用体验某品牌或商品传递信任帮我与某品牌/商品建立信任感深入了解让我更深入地了解某品牌/商品/领域加深联结让我觉得某品牌或商品适合我提升忠诚让我想再次购

3、买某品牌或商品比价择优方便我比较商品/价格找到更好的选择社交互动方便我与人分享/讨论，与品牌互动(如赞转评)2021年，主要数字媒体发力搭建后链路能力，强调内容运营，营销的确定性增强，营销科学兴起2021年数字媒体增长开始见顶，进入存量竞争时代78%87%87%90%91%34%16%20%7%5%2019202020212022f2023f互联网广告市场花费占比（Vs.总体广告市场）互联网广告市场花费同比增速2019-2023f 中国互联网媒介花费规模增速及其占比数字媒体平台纷纷增强后链路商业化尝试内容+电商“小芒电商”以芒果TV爆款内容驱动，形成“种草+拔草”的闭环潮流合伙人：以FOURT

4、RY为中心打造多元消费场景和完整的商业链条直播带货综艺鹅外惊喜电商主播带货的明星真人秀奋斗吧主播电商业务快速成长信任电商、兴趣电商概念，抖音电商UP计划等直播电商2.0，以“内容+私域”主导，新市井电商社交短视频完善私域生态，打通公众号、视频号、企微、直播和小程序，推出RACE模型助力归因提效视频号计划、品牌号蓝V功能、微博小店内容+社交+电商完善视频号和直播扶持，提出IDEA营销方法论；通过“号店一体”形式搭载笔记助力变现视频化战略，广告+会员+打赏+交易+商单的生态模式，实现互联互通，共建开放生态微信将搜索视为生态连接器，布局“全局搜”内容、电商平台搜索反哺信息流推送平台标配，边界拓展搜索

5、长视频2022年疫情反复，全体后链路建设带来的内容生产和分发演进使媒体碎片化告一段落，但是个性化的内容分发不断在侵蚀品牌传播中的基础基于高认知下的共识内容模式演变使消费者注意力饱和，媒介碎片化告一段落5.25.45.65.42019年2020年2021年2022年消费者平均每日接触的媒介大类数量（种）OTV户外短视频TV直播消费者心智更为拥挤27332019年2022年短链：快餐店+22%26312019年2022年中链：女性化妆品+19%42592019年2022年长链：智能手机+41%典型品类的品牌认知率变化经济慢增长使消费者更注重自己的核心需求，期待确定性175%89%31%0%-5%-

6、23%-25%-46%传递信任比价择优社交互动提升忠诚唤起兴趣形成认知深入了解加深联结媒介在消费链路中承担的角色变化（2022 Vs.2021_%)认知和共识在各个品类对复购的影响普遍上升40%34%24%15%13%6%5%4%3%2%2%饼干/膨化高级腕表珠宝高档洋酒碳酸饮料护发/润发快时尚快餐店洗发水燃油车新能源车彩妆香水品牌认知对复购的驱动变化（2022-2021）与品牌交互程度买前购买及买后主动信息接收参与程度被动信息获取共识的形成始于认知，兴于社交，终于体验202