荟聚：支撑数字营销体系的市场部人员配置及KPI（30页）.pdf

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1、支撑数字营销体系的市场部人员配置及KPI13课B2B企业数字化营销发展程度-国内现状（2021年底）1级-原始阶段没有或者部分业务场景采用数字化手段。2级-分而治之大部分业务场景已采取合适的数字化手段和工具，但数据分散，没有协同。3级-数据中心化建立起中心化的客户数据管理，并连接各类数字化工具形成市场工作的一体化数据闭环，达到跨渠道和跨业务场景的协同。4级-全链路协同向前延伸至营销前链路，拉通公域到私域数据，优化投放。向后延伸营销链路至销售和服务侧，包括市场销售协同，老客营销，营销服一体化等。5级-智能化基于数据进一步部署智能化优化策略：自动化数据洞察，自动化人群细分，自动化线索培育，自动化策

2、略推荐，程序化创意，自适应调优等。最终达到“智能化运营”。大部分B2B领先企业所处位置2020年疫情后开始加速数字化大部分B2C领先企业所处位置2018年开始加速数字化市场部规模与营销数字化水平的关系某外资中国区市场部FTEs：2某国内软件公司FTEs：30某国内工业品公司FTEs：3？营销数字化水平：高市场部规模：小营销数字化水平：低市场部规模：大典型B2B营销市场部架构（一）某外资工业企业中国区市场部组织架构图Global Marketing Leader Marketing Coordinator Channel and Product Marketing Manager Product

3、 marketing specialist Digital Marketing Specialist Creative Lead Content specialist IDesigner Experiential and Event Marketing LeadMarketing specialistHead of China Marketing Team Vendors典型B2B营销市场部架构（二）某外资工业企业中国区市场部组织架构图营业二部营业一部营业三部营业四部企画专员（投放）营业本部经营企画部（部长）企画专员（策划）企画专员（创意）企画专员典型B2B营销市场部架构（三）某民营工业企业市

4、场部组织架构图市场专员市场专员营销策划市场部经理典型B2B营销市场部架构（四）某外资软件公司市场部组织架构图Head of MarketingGrowth Team LeaderSDR LeaderSenior Manager,Digital MarketingWebinar ManagerManager,Market OperationCreative&DesignerManager,Digital MarketingMarketing Specialist,Copy Writer Senior Communications ManagerBranding&PR LeaderSenior M

5、anager,Public RelationSenior CampaignManagerSenior Manager,PMMCampaign ManagerPMMCampaign ManagerMarket Research AnalystPartner ecosystem Leader BD ManagerBD ManagerBD ManagerManager,Digital Meida MarketingSDR Team传统市场部与数字化市场部的职能对比传统B2B市场部市场策略与分析、市场调研、情报与市场研究、市场活动运营、渠道/供应商管理、客服服务与客户关系管理、销售支撑、企业策划、广告

6、策划与投放、公共关系管理、区域市场管理、品牌管理、PMM、创意与设计14个传统职能15个新增职能数字化B2B市场部数字化投放、线上活动运营、内容营销、新媒体运营、社群运营、数字化平台运营、生态合作、舆情监测、SDR、数据分析与BI、Marcom、UX/UE、SEO、Web运维、电商运营（EC）B2B市场部的部门目标问题一：先有目标还是先有组织架构？B2B市场部的部门目标问题二：如何设置B2B数字化市场部的目标？增长？品牌？打杂？软件公司市场部的目标及KPI演进KPI：无新成立GTMKPI：增长数据及项目结果B轮后增长盈利品牌拉升KPI：增长数据及项目结果上市后增长舆情监测合规KPI：增长数据及

7、项目结果辅导期内部管理提升增长KPI：项目结果及线索数量B轮前客户教育基础设施建设市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标!#$%&()*+,-./01234567+89:7+8*+;!#$%&()*+,-./01234567+89:7+8*+;软件公司市场部的部门生命周期（一）KPI：无新成立GTMKPI：增长数据及项目结果B轮后增长盈利品牌拉升KPI：增长数据及项目结果上市后增长舆情监测合规KPI：增长数据及项目结果辅导期内部管理提升增长KPI：项目结果及线索数量B轮前客户教育基础设施建设市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标!#$!#$软件公司市场部的部门生命周期（

8、一）初创软件公司的组织架构图（无独立部门）PMM/Marketing ManagerCEO/CMOKPI/OKR?AB?AB?GTM软件公司市场部的部门生命周期（二）KPI：无新成立GTMKPI：增长数据及项目结果B轮后增长盈利品牌拉升KPI：增长数据及项目结果上市后增长舆情监测合规KPI：增长数据及项目结果辅导期内部管理提升增长KPI：项目结果及线索数量B轮前客户教育基础设施建设市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标%&($%&($I)*+,)*+,-A,-B,-,-软件公司市场部的部门生命周期（二）B轮前软件公司市场部组织架构图Digital Marketing Manager

9、Digital Media ManagerBranding&PRManagerMarketing LeaderKPI/OKR?CADE?CADE+FGHIFGHIAB?JKLMNOPQRSQAB?JKLMNOPQRSQSDR软件公司市场部的部门生命周期（三）KPI：无新成立GTMKPI：增长数据及项目结果B轮后增长盈利品牌拉升KPI：增长数据及项目结果上市后增长舆情监测合规KPI：增长数据及项目结果辅导期内部管理提升增长KPI：项目结果及线索数量B轮前客户教育基础设施建设市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标%&($%&($II)B,.,.-C,-/01234/01234软件公司市

10、场部的部门生命周期（三）B轮后软件公司市场部组织架构图Growth Team LeaderPartner Ecosystem LeaderHead of Marketing SDR TeamDigital Marketing ManagerDigital Media ManagerBDTeamBranding&PRLeaderSenior PMMManagerCampaign Manager Senior Branding ManagerCampaign SpecialistCreative&DesignerKPI/OKR?TUHV?TUHV+CADECADEAB?TUNWXNYZAB?TUN

11、WXNYZ软件公司市场部的部门生命周期（四）KPI：无新成立GTMKPI：增长数据及项目结果B轮后增长盈利品牌拉升KPI：增长数据及项目结果上市后增长舆情监测合规KPI：增长数据及项目结果辅导期内部管理提升增长KPI：项目结果及线索数量B轮前客户教育基础设施建设市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标56($56($I)/01234)/01234-78$78$软件公司市场部的部门生命周期（四）辅导期软件公司市场部组织架构图Growth Team LeaderPartner Ecosystem LeaderMarketing VP/CMO SDR TeamDigital Marketi

12、ng OpsDigital Media ManagerBDTeamBranding&PRLeaderPMMLeaderSenior Campaign ManagerSenior Branding ManagerCampaignTeamDigital Marketing ManagerCreative&DesignerProduct Marketing Manager Digital Marketing SpecialistKPI/OKR?TUHV?TUHV+CADECADEAB?TUN_aAB?TUN_a软件公司市场部的部门生命周期（五）KPI：无新成立GTMKPI：增长数据及项目结果B轮后增

13、长盈利品牌拉升KPI：增长数据及项目结果上市后增长舆情监测合规KPI：增长数据及项目结果辅导期内部管理提升增长KPI：项目结果及线索数量B轮前客户教育基础设施建设市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标市场部目标56($56($II)/0.)/0.软件公司市场部的部门生命周期（五）上市后软件公司市场部组织架构图Growth Team LeaderPartner Ecosystem LeaderHead of MarketingSDR TeamDigital Marketing OpsDigital Media ManagerBDTeamBrand&InnovationLeaderPMMLead

14、erSenior Campaign ManagerSenior Branding ManagerCampaignTeamDigital Marketing TeamCreative&DesignerProduct Marketing Manager BI&Digital AnalyseCommunity ManagerKPI/OKR?TUHV?TUHV+CADECADEAB?TUNbcdeNfgAB?TUNbcdeNfg外资B2B公司市场部的部门生命周期hijkl8m+Y=7+nopNij9:qrstuv9:qrhijkl8m+Y=7+nopNij9:qrstuv9:qr对于外资企业而言，营销

15、数字化有一种两极分化的趋势。部分外资企业的总部就很重视数字化，中国区市场也是引领B2B营销数字化发展的。也有部分外资企业（尤其工业品），中国区有一个独立的市场部，已经谢天谢地了。萧规曹随平稳发展AGlobal只给你两个Headcount，IT还要找印度人Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipisicing elit.外资B2B公司典型市场部架构（医药、工业等）Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipisicing elit.Digital Marketing LeaderPRLeaderHead of

16、 MarketingDigital Marketing ManagerDigital Marketing CoordinatorBranding LeaderCommunity LeaderCampaign Manager Branding ManagerCampaign CoordinatorPatient Access ManagerCommunity Manager PR Manager Social Media Manager市场部门的KPI取决于数字化程度的高低一企一策KPI卡片（一）营销职能和岗位KPI设置BD ManagerKPI为销售团队提供的合格商机数及成交合同金额Partn

17、erKPIKPIKPIBrand&PRGrowthBrand&PRCampaign Manager市场活动的执行、活动的获客数量及ROISEM/DSP数字化投放的执行、投放的获客数量及ROIPR ManagerPR项目的执行、PR触达的人群、舆情监测及企业危机公关KPI卡片（二）营销职能和岗位KPI设置SDRKPI线索退回率+MQL数量GrowthKPIKPIKPIGrowthPMMGrowthCreative项目的执行PMMGTM策略的输出Marketing Ops数字化营销平台的运营KPI卡片（三）营销职能和岗位KPI设置Digital Media IKPI微信公众号等企业自媒体的运营，粉

18、丝增量及传播，获客数量GrowthKPIKPIKPIGrowthGrowthBrand&PRDigital Media II抖音、视频号等视频媒体运营，粉丝增量及传播，获客数量Web Ops前端+SEO+运维Community项目的执行、社群粉丝量支撑数字营销体系的市场部人员配置及KPI：总结1，Digital Marketing作为一个独立二级部门，甚至强化成为Growth是趋势2，KPI与目标保持一致，而目标与人员配置及架构保持一致3，市场部的人员配置没有绝对的标准，一企一策4，引入营销数字化系统，设置独立的Digital Marketing Operation岗位，未来将是趋势5，SDR团队很重要，SDR的建设，宜早不宜迟预告第14期课程：市场与销售协同之跨部门线索传递讲师：潘晓航（荟聚产品经理）7月20日，下周三晚20：00支撑数字营销体系的市场部人员配置及KPI13课