弯弓研究院&复旦大学：2023企业媒体化发展研究白皮书（55页）.pdf

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1、010102020505050506070708101414141718242424242626272828282929333333343636424242424343434444444749目录目录前言前言概述概述1 1 企业媒体化定义与格局分析企业媒体化定义与格局分析1.1 媒体的分野：从古典媒体到泛媒体1.2 企业媒体化定义1.3 去中心化时代：企业的媒体属性上升，广告主属性下降2 2 企业媒体化的分类和布局企业媒体化的分类和布局2.1 三种“流派”和特征分析2.2 影响企业媒体化策略的因素3 3 企业媒体化企业媒体化CBRCBR（沟通、交易、关系）价值模型（沟通、交易、关系）价值模型3

2、.1 全域营销和企业媒体化行为3.2 企业媒体化应建立与消费者旅程相应的目标框架3.3 企业媒体化实践和CBR（沟通、交易、关系）价值应用4 4 技术和内容提升价值感知技术和内容提升价值感知4.1 企业成为介质，增强用户的价值感知4.2 内容力的重要作用，帮助我们击穿认知三角4.3 实现用户多层次互动4.4 内容生产和管理方式变革4.5 元宇宙的未来想象力5 5 用户和平台重构后链路营销用户和平台重构后链路营销5.1 媒体的异化和多样性发展5.2 用户中心化和私域流量时代的数据驱动模式5.3 屈臣氏OPTIMO：后链路重构的企业媒体化模型探索6 6 企业媒体化发展水平评估企业媒体化发展水平评估

3、6.1 企业内容战略和四重关系重构6.2 企业媒体化的组织管理和授权模式6.3 企业媒体化价值分析6.4 企业媒体化发展水平（发展指数）的探讨7 7 企业媒体化的未来模型图企业媒体化的未来模型图7.1 品牌定位7.2 价值观传递7.3 精准营销7.4 个性化内容7.5 社会化意义8 8 企业媒体化案例企业媒体化案例8.1 全域均衡：屈臣氏8.2 一主多从：蔚来汽车8.3 微信主导：太二前言前言18世纪以来，工业革命改变了人类社会的历史进程、思想文化和价值系统。20世纪七八十年代之后，随着互联网作为战略通用技术的诞生，以及云计算、大数据、移动互联网、人工智能、区块链等使能技术的出现，人类社会正逐

4、步由工业经济时代，进入到数字经济时代。高度发达的数字新技术加速了产业重构，并带来大量的颠覆式创新的机会。作为信息的载体，网络为人类社会注入新的活力，极大地促进人才、资金、技术和物资的流通，并对政治、文化产生更深层次的影响。上世纪末，曼纽尔卡斯特（Manuel Castells）就已经展开了对“网络社会”的研究。这位被英国经济学家杂志称为“虚拟世界第一位重要的哲学家”的社会学家曾凭借“信息时代三部曲”赢得了广泛的世界性声誉。相比多数学者停留在将网络看作一种信息载体的阶段，卡斯特认为网络不仅仅是信息的载体，网络的出现改变了人类惯有的生活方式和行为方式，社会结构被重构，从而造就出一个媒体化的社会。进

5、入21世纪，随着社会化媒体的兴起，前金融时报记者汤姆福斯基(Tom Foremski)提出了“每家公司都是一个媒体公司”的观点。一时间，“企业媒体化”引起了人们的高度关注和广泛讨论。在国内，小米联合创始人黎万强在媒体训练营2014年夏季峰会上提出“每个公司都是自己的媒体，企业营销不做广告做内容”，同年，百事大中华区CMO李自强表示“百事就是媒体”。为了应对媒体化社会下消费者行为的变化，越来越多的企业开始在媒体化上投入。由于企业在传统的内部沟通和对外营销过程中，积累了一定的创作和分发能力，这为企业媒体化变迁提供了基础。目前，品牌传播管理正在接管一系列媒体活动与内容供给，如娱乐、信息、资讯、情感、

6、社交等。一部分企业在品牌号的创作内容和管理方式上对标媒体，一部分企业则成立了文化传媒公司来负责内容营销和公关事务。复旦大学管理学院和弯弓研究院企业媒体化项目研究组（以下简称项目组）认为，从短期来看，企业布局媒体化能够让企业的传播工作适应新媒企业布局媒体化能够让企业的传播工作适应新媒体传播需求，起到打造互联网自媒体传播品牌、体传播需求，起到打造互联网自媒体传播品牌、聚集流量的效果；从长期来看，随着人工智能、聚集流量的效果；从长期来看，随着人工智能、区块链、云计算和大数据及元宇宙的不断迭代发区块链、云计算和大数据及元宇宙的不断迭代发展，内容战略将成为驱动企业增长的核心要素，展，内容战略将成为驱动企