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国人消费品牌意识四十年：从品牌觉醒到理性重塑

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中观产业研究系列之三：中国二手经济空间有多大？-260719（23页）.pdf

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1990年代至今，中国消费者品牌意识经历了四个阶段的迭代演进。90年代为品牌意识觉醒期，消费者初步建立品牌认知；00年代进入外国品牌追捧期，洋货被等同于高端与身份象征；10年代国产品牌崛起，性价比与真实口碑成为购买决策关键；20年代进入消费观念重塑期，平台经济竞争加剧、居民消费结构改变，品牌溢价的影响力持续走弱。数据来源：人民网，招商证券整理

国人消费品牌意识演进四阶段
时间	阶段名称	核心特征
90年代	品牌意识觉醒期	靠质量与广告启蒙，消费者初次建立品牌认知
00年代	外国品牌追捧期	洋货等同于高端与身份象征，消费者愿意为品牌溢价买单
10年代	国产品牌崛起期	国货品质快速崛起，性价比与真实口碑成为购买决策的关键依据
20年代	消费观念重塑期	平台经济竞争加剧，居民消费结构改变，进入品牌意识重塑期

数据来源：人民网，招商证券整理

从国人消费品牌意识的四阶段演进来看，可以提炼出两个关键判断：
品牌溢价对消费决策的影响力持续走弱。从90年代“品牌=质量”的启蒙认知，到00年代“洋货=身份象征”的追捧，再到10年代“国货崛起”与20年代的“品牌意识重塑”，消费者从被动接受品牌溢价逐渐转向主动评估性价比，品牌在消费决策中的权重持续下降。结合PDF报告正文第15页信息，“品牌溢价对居民消费决策的影响力持续走弱，大众消费正在逐步摆脱品牌标签的束缚”。
消费观念重塑期为二手经济提供了需求端催化。 20年代的消费观念重塑期，平台经济的竞争加剧和居民消费结构的改变，推动消费者更加关注商品的使用价值而非品牌标签。结合PDF报告正文第16页信息，“国民消费观念正在发生转变”，个人奢侈品市场销售额明显下滑，消费决策趋于理性化。这一趋势放大了二手闲置商品相较于全新商品的价格优势，为二手流通市场创造了稳定的需求基础。