【研报】消费行业大组专题报告：2021年跨年展望掘金消费行业三条黄金主线-20201228（66页）.pdf

1、证 券 研 究 报 告 2021年跨年展望：掘金消费行业三条黄金主线 2020年12月28日 国泰君安消费大组专题报告 行业评级：增持 核心观点01 主线一：可选消费 掘金2021 消费行业 三条黄金主线 概括总结：2021年上半年重点关注可选消费 核心逻辑：“后疫情时代”中国经济持续复苏，消费板块基本面得到改善，居民边际 消费倾向上升、消费者收入预期改善、消费意愿持续回暖，叠加政策多维度推进、线 下线上消费持续修复可期。与此同时，国内国外政治和经济环境确定性增强，低风险 的必选消费品股票的确定性溢价将会边际减弱，未来需要考验相关上市公司业绩增长 的能力，盈利修复及风险偏好环境使得可选消费将优

2、于必选消费 推荐行业：家电/汽车/酒店/旅游/家具/纺服/中档白酒等 主线二：新兴消费 概括总结：2021年下半年重点关注新兴消费 核心逻辑：人口结构变迁、国货崛起潮流、消费信息传播媒介创新（直播电商、社交 平台）、新技术变革（5G、AI、云计算、VR/AR）等共同驱动新兴消费蓬勃发展， 千禧一代和Z世代的年轻消费者正在成为中国消费市场的主导力量和最有影响力的消 费群体，和父辈相比他们成长于更为富裕的年代，因此拥有更高的消费能力和边际消 费倾向，更倾向于享受型消费、品牌消费、超前消费，对日渐崛起的国货潮流接受程 度也更高，更容易接受KOL直播带货和社交电商推荐，带动新兴消费市场的蓬勃发展 推荐

3、行业：化妆品/直播电商/社交电商/宠物经济/潮流玩具/新生活服务等 概括总结：高端消费贯穿2021年全年 核心逻辑：中国居民人均可支配收入提升，叠加近20年来房地产价格上涨带来的巨大 财富效应，新中产阶级和富裕家庭快速增长；经济下行压力下全球央行大放水导致资 产价格上涨，更多持有房地产和金融资产的富裕家庭更为受益，未来中国消费行业大 概率仍将呈现非常明显的分化行情，消费总量偏弱但高端消费需求强劲，中高端价位 段增长普遍优于整体品类 推荐行业：高端白酒/高端啤酒/高端家电/高端化妆品/奢侈品牌/豪华汽车等 主线三：高端消费 核心观点01 食品饮料行业：白酒坚守高端，拥抱改善；大众品紧抓确定性、边

4、际改善两大主线。 白酒：白酒持续边际改善，高端快速恢复，需求端延续高景气，渠道端在量价两方面均有较好表现；次高端分化加速， 次高端价位带酱酒异军突起（向下受制成本刚性，向上受制品牌力限制）；中档价位带随着餐饮、宴席等消费场景逐步 加速恢复；低档价位带有所恢复，总体平稳。增持白酒板块：1）高端白酒需求延续高景气，龙头确定性与稳定性强，建 议增持：贵州茅台、五粮液、泸州老窖；2）次高端分化，酱酒凸显。次高端龙头成长亮眼，产品结构升级趋势下利润弹 性凸显，建议增持：山西汾酒、古井贡酒；3）二三线白酒具有较大边际改善预期的黑马标的，建议增持：迎驾贡酒、酒 鬼酒； 4）低端保持稳定，建议增持：顺鑫农业。

5、 大众品：疫情影响下，大众品相对受益，Q2终端动销加快及补库存形成阶段性业绩高点。展望未来，大众品行业快速 分化、继续向龙头倾斜，龙头品牌价值凸显，长期看集中度提升大势所趋。建议关注确定性和边际改善两大主线，优选 竞争优势不断强化的行业龙头。确定性主线：坚守大众品需求刚性带来的长期确定性，以及行业龙头竞争优势不断强化、 持续提升市场份额带来的业绩稳定性与持续性。建议增持：涪陵榨菜等。边际改善主线：把握公司经营管理中边际改善 预期，尤其是具备品牌力和产品力的龙头公司机制优化、效率提升、渠道和品类拓展带来的超预期机会。建议增持：绝 味食品、青岛啤酒、恒顺醋业、中炬高新等。 化妆品行业：美妆行业市场

6、蓬勃发展，行业空间广阔，当前呈现消费需求细化、细分市场崛起的行业趋势，重点公司百 家齐放、百花争鸣。建议重点关注国货品牌中兼具渠道力、营销力、产品力的企业，建议增持：珀莱雅、上海家化、御 家汇；化妆品行业持续高景气，产业链供应端、营销端的优质企业有望持续收益，建议增持：青松股份，受益标的：丽 人丽妆等。 核心观点01 社服及零售行业：中国的消费社会正迈向以服务业为主导的时代，服务消费崛起势不可挡。 服务消费投资的三重境界：拐点、增长与行业标准；短期把握数据拐点；中期把握增长的可能性；长期投资标准 的确定性。线上化、下沉市场将拓展服务消费边界：从产品性质以及线上化程度构建中国消费市场版图；线上化