天猫&贝恩：新零售下品牌消费者为中心的数字化转型-消费者运营健康度指标体系解读（2022）（78页）.pdf

1、新零售下品牌消费者为中心的数字化转型 消费者运营健康度指标体系解读 新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 1 页靖捷天猫总裁“天猫会和所有品牌生态的合作伙伴一起，重构消费者需求被创造和满足的方式，重构品牌以消费者为中心的运营模式和组织形式，帮助品牌形成基于数字化转型的核心竞争力！”胡伟雄天猫大快消总经理“我们的愿景是成为品牌数字化转型的战略合作伙伴，携手品牌共同引领快速消费品行业的变革。”陆弢阿里妈妈全域营销总经理“我们把商家的人群运营分成两类，全域人群和permission-based偏好的人群，前者我们关注AIPL的总量和流转关系，后者是指粉丝和会员这类人群的运营，也是我

2、们需要特别重视的部分。”Bruno Lannes贝恩公司全球合伙人“阿里将会改变快速消费品行业，我们可将中国的经验带往全世界。”新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 2 页致谢品牌和行业解决方案提供商(ISV)特别感谢以下品牌和ISV为本报告作出的杰出贡献：参与编写案例品牌参与编写行业解决方案提供商(ISV)：?新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 3 页目录1.摘要 .pg.42.消费者运营健康度FAST指标体系介绍 .pg.63.行业篇 .pg.13a.美妆 .pg.17b.个护 .pg.29c.家清 .pg.37d.母婴 .pg.50e.食品 .pg.

3、58f.生鲜 .pg.66g.健康 .pg.684.消费者运营健康度FAST指标的意义 .pg.705.对未来的展望 .pg.706.作者简介及致谢 .pg.76新零售下品牌消费者为中心的数字化转型|贝恩公司|天猫第 4 页摘要以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正迅速的改变着我们所处的时代。其巨大的影响力已经从量变到质变，对消费者行为、外部商业环境、以及企业自身的运作模式产生了革命性的影响。“数字化”已经不仅仅是营销，IT，或者供应链等部门级别的话题，其已经上升到企业高层，成为企业战略中不可回避的重要议题。尤其随着线上销售的渗透率逐渐提升，以及在“新零售”旗帜下线上、

4、线下以及整个生态体系的进一步融合，阿里巴巴所推动的以消费者为中心的数字化变革对中国整个消费品与零售行业产生了革命性的影响。在其整合的数字化生态体系之内，品牌商不仅可以真正实现千人千面的消费者管理，也能利用多种工具展现消费者全景视野，并对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。真正实现品牌商和消费者“全历程”，“点到点”的亲密接触。而阿里巴巴在这过程中长期积累下来的5亿多（并还在不断增长）的消费者所蕴藏的能量和价值业已不容小觑，并已经成为了各个品牌商可以挖掘的巨大资产。如何在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值成为了品牌商和阿里巴巴数字化平台共同的奋斗目标。对消费者资产的深度发掘代表着运营模式的重

5、大变革，即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。这也意味着运营的参照体系需要从传统的GMV指标向着更全面的能够展现消费者动态路径的全新指标体系转变。所以，为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源，阿里开发出FAST衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能，具有可量化、可对比、可优化的属性。解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。同时，该指标体系通过同时监测全部及细分群体的消费者历程的动态转化，为品牌商更好的运营消费者资产提供了有利的指标参考。FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility)；加深率(Advancing

6、),也就是消费者历程中从认知，到产生兴趣，再到购买，并成为忠诚用户各个阶段转化率；超级用户数(Superiority)，是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者，如品牌会员以及超级用户活跃度(Thriving)。这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S)，也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。依照FAST体系，我们也将天猫平台快速消费品领域的7个品类从不同维度进行了排名。其中每个品类下FAST指标的第一名(金榜)展示如下。除此之外我们也对各个品类中FAS