快手~W-深度跟踪报告：获客与变现效率提升为验证商业模式关键-210714（22页）.pdf

1、抖音广告商业化目前大幅领先，快手广告仍处于快速发展期。据彭博社消息，字节跳动 2020 年广告收入为 1831 亿元，其中抖音广告收入达到 1099 亿元，目前在短视频行业独占鳌头。抖音比快手更早采用单列大屏信息流设计，能够保证用户触达，仅需一层转化漏斗，具有更高的 CPM。抖音强调推送头部精品内容，因此更少的流量被扶持腰尾部耗散，能够最大限度地通过优质内容持续吸引用户注意力，从而利于广告分发。同时，字节跳动在信息流广告业务上已有多年积累，2013 年起今日头条即通过广告植入信息流变现，抖音 2017 年底尝试信息流广告，发力信息流广告较早，数据积累深厚，广告投放较为精准。目前抖音在广告变现方

2、面占据较大优势。2020 年快手广告收入达到 219 亿元，同比增长 195%，广告商业化进程迅猛。快手积极转变产品设计，不断提升广告加载率，持续积累数据优化投放精准度，预计广告业务拥有较大发展空间。抖音总 GMV 增长迅猛，快手夯实供应链建设。据晚点 LatePost 披露，2020 年抖音电商 GMV 估计达到 5000 亿规模，略高于快手，2021 年 GMV 目标直指万亿。抖音直播销售品类与快手类似，以个护美妆、服饰箱包和美食饮品为主，但销售更多品牌商品。由于用户群体中一二线城市比例更大，消费能力更强，抖音电商平均客单价高于快手。据卡思数据统计，快手>100 元客单价商品仅占 6

3、%，而抖音占比达 31%。据年报披露，快手2020 年电商 GMV 为 3812 亿元，同比增长 540%。快手电商整体与供应链融合程度较高，平台大主播有相当比例自建供应链甚至源头工厂，2020 年 5 月，快手内测自建供应链好物联盟，9 月正式推出，建立商家、达人和招商团长三方生态，为达人提供优质商品。快手通过品牌化、供应链建设等方式优化电商生态，电商 GMV 有望持续增长。快手加大创作者激励投入，打造更加优质的内容生态。据 2021 年“快手光合创作者大会”报道，快手宣布在 2021 年将投入百亿流量、十亿现金扶持 10 万创作者，有望到2021 年底实现创作者私域收入翻倍增长；为加码扶持

4、泛知识及新职人用户，快手在会上宣布将推出“新知新职计划”，计划让 100 个新知分享官、1000 个二创达人、10000 个新职人累计获取一亿粉丝；此外，快手还重磅首发了“快手特效达人扶持计划”“快手特效师激励计划”等特效生态扶持计划，分别面向创作者和特效师，提供曝光、流量、现金激励等支持。快手私域流量属性强，据虎嗅报道，2020 年快手 80%的直播打赏收入和 70%以上的电商 GMV 来自私域，2020 年 400 亿收入来自私域，2021 年有望翻倍。强私域属性给予了创作者良好的成长和变现空间。2021Q1 平台每月新增 1000 万内容创作者，截至 2021 年 3 月 31 日的 12 个月，共有 2400 万名用户在快手平台获取收入。