一财商学院：2023全平台 「内容力」评测报告（58页）.pdf

1、No.3September。E-commerce Platforms Content Power Evaluation Report“Be Water”全平台 评测报告内容力关于 开窗SCOPESCOPESCOPE开窗 是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。开窗 有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模

2、化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象 是什么 和 为什么 的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供 应该怎么做的思路。开窗 的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。序言01

3、参考资料52关于我们53内容电商现象1.内容电商是什么102023.内容电商的交易规模上限04022.内容平台与货架平台的相遇 内容平台与电商平台的比较维度 人与货的双向流动05货架电商进击内容化1.货架电商为什么要内容化205 内容产品布局逻辑 淘宝三大内容化阵地：短视频、直播与内容型店铺 战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜 商业模式与商家类型，决定它没有必要、也难有基础做内容 短视频靠补贴“上位”，但未必持久 多多直播补课：供给、服务商和主播2.淘宝：内容体系最完全的电商平台053.拼多多做内容，为流量不为种草104.小结1415内容平台基于立身之本，寻求更大商业价值1.内容平台为什么要做

4、电商3155.小结29 用货架场抬高流量身价 视频号的特殊生态：低退货率、高客单价 视频号还缺商家 抛开流量红利，视频号需要解决的几个问题2.抖音：正在突破内容电商的规模天花板153.视频号：流量红利后，私域才是唯一确定性18 直播重塑小红书的价值，但店播仍需补课 小红书搭建电商闭环的动作4.小红书：从“种草玄学”走向确定24308 个企业案例它们使用内容，也被内容塑造4 泡泡玛特：内容聚合成品牌力 麦富迪：产品力+内容力，驱动品类创新 可啦啦：在同质化竞争中，靠 内容 做出差异 欧扎克：以内容穿透平台壁垒，打造全网爆款 大人糖：平台封锁下，内容是唯一突破口 思芹花卉：低毛利行业，内容是平价推

5、广方式 周劲松碗莲：内容铸就神店，也为平台带来外部流量 ABC STONE：外贸商家在小红书实现渠道转型 小闭环（适用于中小商家）大闭环（适用于品牌型商家）474749511.平台内容力大比拼2.抖淘联动是伪命题：“大闭环”与“小闭环”3.商家如何依靠内容策略推动业绩增长结语5目录Contents/“Be Water”全平台 内容力 评测报告/电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠 内容 聚集用户，后来凭借 内容 梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用 内容 阐释商品卖点的基础上，试图以 内容 发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿

6、到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。对于至少会选择入驻一个以上平台的品牌来说，内容，是它们在多平台布局时的重要抓手。部分品牌或许会关注单一平台的投入产出比，追求在一个平台上完成“种草-拔草”的小闭环；对另一部分品牌来说，内容是一条指引消费者贯穿于内容平台和电商平台之间的动线在内容平台上，凭一句推荐语、一个品牌昵称或一张商品图让消费者看见、记住自己；在电商平台上，凭借此前埋下的“种子”召唤消费者搜索自己。不论哪种布局模式，内容都无比重要。第一，这是一个产品过剩而消费者不足的世界，那些无法和顾客直接建立关系的品牌将难以再续过去的好日子，而那些成功的品牌，都痴迷于与其顾客不间断地进行联系不管通