【国盛证券】商贸零售行业周报：“双十一”收官，以即时零售与AI技术推动消费体验升级-251116（8页）.pdf

1、证券研究报告|行业周报 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 商贸零售商贸零售 “双十一双十一”收官，收官，以即时零售与以即时零售与 AI 技术推动消费体验升级技术推动消费体验升级 1.2025 年年“双十一双十一”大促已经收官，呈现以下特征大促已经收官，呈现以下特征：（1）在大促周期拉长在大促周期拉长的背景的背景下，全网下，全网 GMV 实现实现增速较快增速较快，京东，京东增速最增速最快且份额快且份额提升提升。1）根据星图数据显示，2025 年“双十一”购物节，全网电商销售总额为 16950 亿元亿元，同比增长 14.2%(同比时间为 2025 年 10

2、月 7 日-11 月 11 日 VS2024 年 10 月 14 日-11 月 11 日)。2）从各平台销售增速看，根据复旦消费大数据，京东凭借深厚的数码家电品类心智和更好的服务体验，同比增速最快，达 15%，抖音同比增速 14%，拼多多同比增速 11%，淘宝天猫同比增速 8%。3）从各平台销售额份额看，京东份额有所上升，根据复旦消费大数据，淘宝天猫销售额占比为 37%，京东为 25%，抖音为 15%，拼多多为 9%，其他平台合计占比为 14%。（2）即时零售增速翻倍即时零售增速翻倍成为新的增量成为新的增量，社区团购大幅下滑，社区团购大幅下滑。分不同电商渠道看，根据星图数据显示，2025 年“

3、双十一”购物节，综合电商销售总额为 16191 亿元，同比增长 12.3%；即时零售销售额为 670 亿元，同比增长 138.4%；社区团购销售额为 90 亿元，同比增长-35.3%。（3）AI 技术全链路深度赋能技术全链路深度赋能，提升，提升消费者和商家消费者和商家和履约和履约效率效率。1）淘天AI 全面落地，推出 6 款 AI 导购应用，包括“AI 万能搜”“AI 帮我挑”“立淘”“品类单”“AI 试衣”“AI 单”,以满足消费者不同场景的购物需求。2)抖音电商则以“AI 交互”为核心，通过豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI 荐货”。3）京东则在其供应

4、链中将 JoyAI 大模型在超 1800 个场景中应用，“双十一”期间调用量较“618”增长 3.2 倍。整体来看，消费者端，AI 向消费者推荐更加适合的商品，帮助消费者决策；商家端，AI 则融入了店家的运营、分析、客服等各方面。（4）细分品类细分品类方面，消费者购买选择呈现出方面，消费者购买选择呈现出“刚需为主、品质优先“刚需为主、品质优先”的的特点。特点。根据星图数据显示，2025 年“双十一”期间，综合电商平台销售额TOP10 品类分别为：TOP1 家用电器，销售额占比为 16.5%；TOP2 手机数码，销售额占比为 14.6%；TOP3 服装，销售额占比为 14.0%；TOP4 个护美

5、妆，销售额占比为 8.2%；TOP5 女鞋/男鞋/箱包，销售额占比为 6.5%。2.投资建议投资建议 免税政策加码，重视海南板块及春节旺季弹性子板块，中期看好新消费优免税政策加码，重视海南板块及春节旺季弹性子板块，中期看好新消费优成长、转型改革困境反转、出海相关、政策利好四条主线。成长、转型改革困境反转、出海相关、政策利好四条主线。近期免税政策频频出台，我们建议重视海南板块，以及春节旺季有业绩弹性的子板块。主要包括免税（政策持持+基本面环比改善）、跨境电商（黑五圣诞大促）、部分景区（冰雪经济）、商超（春节旺季）等。此外，招聘市场环比回暖，AI+人服有望为行业带来新亮点。其他底部的顺周期板块比如

6、酒店、餐饮环比数据改善待持续观察。综上推荐小商品城、中国中免、永辉超市、名创优品、潮宏基、安克创新、美团-W、九华旅游、科锐国际、若羽臣、华住集团、首旅酒店、君亭酒店，关注锦江酒店、古茗、小菜园、蜜雪集团、菜百股份、老铺黄金、周大福、BOSS 直聘、北京人力、长白山、黄山旅游、三峡旅游、天目湖、岭南控股、宋城演艺、祥源文旅、百胜中国、海底捞、锅圈、绿茶集团。风险提示：风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。增持增持（维持维持）行业走势行业走势 作者作者 分析师分析师 李宏科李宏科 执业证书编号：S0680525090002 邮箱： 分析师分析师 程子怡程子怡 执业证书编号