【研报】在线教育行业系列专题：“短视频+教育”意味着什么？-20200617[20页].pdf

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1、 证券研究报告证券研究报告 行业深度行业深度 在线教育系列专题在线教育系列专题： “短视频短视频+教育”意味着什么？教育”意味着什么？ 2020.06.17 黄莞（分析师）黄莞（分析师） 田鹏（田鹏（分析师分析师） 电话： 020-88832319 020-88836115 邮箱： 执业编号： A1310517050001 A1310519080001 摘要：摘要： 短视频在教育领域迅速放量短视频在教育领域迅速放量 （1）短视频平台在教育领域的快速放量引人瞩目。短视频平台在教育领域的快速放量引人瞩目。根据 AppGrowing 数据， 2019 年抖音在教育领域的广告投放达 6429 起，市场

2、份额 8.96%，火山小视频、 西瓜视频占比分别为 7.71%、4.97%。2020Q1 西瓜视频在教育领域的广告投放达 4939 起，市场份额达 19.51%，同比增长 19.46pct；火山小视频达 3646 起，占比 14.4%（+14.16pct） ；抖音达 2422 起，市场份额达 9.57%（+8.95pct） ；快手达 12 起，市场份额达 0.05%。 （2）短视短视频平台与教企共同频平台与教企共同发力助推短视频在教育方面发力助推短视频在教育方面 迅速放量。迅速放量。 一方面用户需求多样化与教育类广告主增加促使短视频平台推动教育 领域布局； 另一方面在线教育获客成本高企的背景下

3、， 短视频成为流量价值洼地。 短视频在获客中为流量引入端口， 相比传统获客模型优势短视频在获客中为流量引入端口， 相比传统获客模型优势为为用户信任感前置用户信任感前置 我们认为，目前短视频平台无法承载整体的教学与服务流程，其主要作用是 作为流量引入的端口，教育企业成长的关键仍然在于内容和服务。传统基于图文 模式的获客模型中，在流量引入环节，用户对机构教学体验、教学效果的感知是 间接的，进入流量转化的体验课阶段后用户才能对机构产生一定的信任感。而在 基于短视频生态的获客模型中，短视频信息量大、传播形式丰富立体的特征使用 户在流量引入环节就能直接感知到课程的部分教学体验和教学效果， 短视频生态 相

4、对于图文模式更贴近于体验式营销的性质使得机构在前端的流量引入阶段即 可获得用户的信任感。 “四步走”指引教育企业做好短视频运营“四步走”指引教育企业做好短视频运营 （1）平台选择：短视频平台选择取决于企业的内容制作能力与产品知识的）平台选择：短视频平台选择取决于企业的内容制作能力与产品知识的 社会属性。社会属性。我们认为，内容制作能力较强的账号在抖音的分发机制下更容易获得 大量流量，而例如家庭教育、早幼教等知识社会属性强的教育产品通过快手的分 发机制能够匹配更精准的流量从而提高转化率。 （2）目标用户：视频发布者与粉）目标用户：视频发布者与粉 丝之间的双向交互帮助企业修正账号丝之间的双向交互帮

5、助企业修正账号 IP、 圈定细分人群。、 圈定细分人群。 企业为账号选择视频发 布平台后， 需要根据自身产品的目标用户确定短视频内容的受众。 以抖音账号 “新 东方在线雅思”为例，账号设立之初其内容以知识纯度较高的雅思知识点为主， 无法有效覆盖目标用户，之后通过评论、点赞量等分析用户偏好后形成了欧美明 星口语视频剪辑的 IP 形式，英语口语生活化内容与雅思考题适配，能较全面地 瞄准产品的目标用户。同时企业可通过账号矩阵为不同产品划分不同的细分人 群。如星辰教育使用多个账号锁定了职场、学生与幼儿等不同的用户群体。 （3） 视频内容：视频内容：轻量知识是共性特征，表现形式和知识类别构建差异化风格。

6、轻量知识是共性特征，表现形式和知识类别构建差异化风格。通过 IP 锁定目标用户之后，需要通过优质内容加强粉丝粘性，内容制作能力是成长为优 秀账号的关键所在。轻量级知识是教育短视频内容的统一逻辑，而差异化内容风 格由表现形式和知识类别组成。 （i）表现形式方面，不同的表现形式没有优劣之 分，关键在于需与合适的内容匹配； （ii）知识类别方面，中等知识纯度型内容更 有利于账号的发展。 （4）引流转化：短视频最终目的为向体验课导流。）引流转化：短视频最终目的为向体验课导流。目前市场 主要有两种做法： （i）不通过微信端，而是通过关注页的低价课链接直接填写表 单； （ii）添加一对一销售微信或关注公众

7、号进入低价课环节。 风险提示：风险提示：行业竞争加剧、盈利能力风险、政策变动风险行业竞争加剧、盈利能力风险、政策变动风险 相关报告相关报告 1、在线教育营销模式分析：企业如 何 做 好 获 客 、 转 化 与 留 存 ？ - 20200513 2、再谈在线教育：三大供需变化， 战略性机会来临！-20200214 3、跟谁学（GSX.N） ：黄金赛道，惕 龙乾乾-20191103 4、首部促进在线教育发展意见出 台！-20190930 5、3 大维度剖析最新校外在线培训 规范意见-20190715 6、 “社交+”视角下在线教育的未来 推演-20190711 7、在线教育投融资专题：整体复投 率

8、升至 42%，在线素质教育站上风 口-20181121 8、 “窥斑见豹”从 6 家上市在线 教企看行业盈利逻辑-20181115 9、在线教育拐点已至，如何突围？ 深度剖析学而思网校及 VIPKID 崛 起之路-20180109 证券研究报告 第 2 页 共 20 页 行业深度行业深度 目录目录 导语导语 . 4 4 1 1、短视频在教育领域迅速放量、短视频在教育领域迅速放量 . 4 4 2 2、短视频在获客流程中为流量引入端口，相比传统获客模型优势在于用户信任感前置、短视频在获客流程中为流量引入端口，相比传统获客模型优势在于用户信任感前置 . . 9 9 3 3、“四步走四步走”指引教育企

9、业做好短视频运营指引教育企业做好短视频运营 . 1111 3.1 平台选择：企业的内容制作能力与教育产品知识的社会属性双重决定运营平台 .11 3.2 目标用户：利用账号 IP 锁定细分人群 . 12 3.3 视频内容：轻量知识是共性特征，表现形式和知识类别构建差异化风格 . 14 3.4 引流转化：短视频最终目的为向体验课导流 . 17 4 4、风险提示、风险提示 . 1818 nMqPrPxPmMsNrRrOrPtNoN6MbP6MtRmMtRoOeRqQoQeRnMuNaQrRwPwMpOzRNZqNuM 证券研究报告 第 3 页 共 20 页 行业深度行业深度 图表目录图表目录 图表

10、1 移动互联网 MAU 达 11.56 亿，同比增长 1.5% . 4 图表 2 用户月人均打开 APP 个数增幅收窄 . 5 图表 3 腾讯系 APP 占据用户 43.2%时长，字节跳动占比显著攀升 . 5 图表 4 短视频、即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快 . 6 图表 5 2019 年 12 月短视频用户规模达 7.73 亿. 6 图表 6 抖音、快手占据行业头部地位 . 6 图表 7 2019 全年流量媒体在教育领域的份额：抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频平台占比较大 . 7 图表 8 2019Q3-2020Q1 西瓜视频、火山小视频、抖音等短视频平台教育广告投放数量逐

11、渐提升 . 7 图表 9 2019 年 3 月抖音发布“DOU 知计划” . 8 图表 10 快手发布“教育生态合伙人计划” . 9 图表 11 截至 2020 年 2 月，快手知识作品量达 1.2 亿 . 9 图表 12 平台售卖的录播课程无额外的教学服务. 10 图表 13 短视频内容不连贯、与学习体系不匹配. 10 图表 14 内容与正价课关联度高，易获取用户信任感.11 图表 15“阿柴哥数学课堂”卖 9 元初中数学录播课 .11 图表 16 抖音、快手平台对比 . 12 图表 17“新东方在线雅思”设立之初 IP 定位不清晰 . 13 图表 18 修正 IP 后获得了较大的关注度 .

12、 13 图表 19 星辰教育使用三个账号锁定不同的用户群体. 13 图表 20 短视频内容由生产者和消费者共同创造. 14 图表 21“点到为止”体现了轻量级知识是教育短视频的生产原则 . 15 图表 22 教育短视频内容由表现形式和知识类别构成. 15 图表 23 图集一般为图文形式 . 16 图表 24 口播为教师在无学生参与的情况下现场授课. 16 图表 25 情景剧通过剧本表现内容 . 16 图表 26 纪录式常见于手工类知识内容 . 16 图表 27“诸葛学堂杨老师”粉丝量达 762.7 万 . 17 图表 28“诸葛学堂杨老师”以古文故事作为账号内容 . 17 图表 29 不通过微

13、信端进入低价课环节 . 17 图表 30 通过微信端进入低价课环节 . 17 证券研究报告 第 4 页 共 20 页 行业深度行业深度 导语导语 目前降低获客成本是教育企业的重点关注问题，一方面在线教育一直被“获客成本高”、“流量贵” 等问题困扰，另一方面对于线下企业而言，随着未来线上线下融合的 OMO 模式成为教育行业的主流，优 化线上获客成本也将成为传统线下企业实现盈利的关键所在。随着基于微信生态的流量红利消失，教育企 业急需寻找一个新的低成本流量入口。目前以快手、抖音为代表的短视频是近年流量增速最大的互联网平 台，其他行业如电商等已在短视频中进行了深度布局，而教育行业中虽然大部分企业已经

14、着手进入短视频 平台，但整体布局仍不够深入。我们认为，对于教企而言，短视频会成为继微信生态之后新的流量红利， 能够把握好短视频发展契机的企业在未来会实现迅速增长。 1、短视频在教育领域迅速放量、短视频在教育领域迅速放量 在当前阶段，教育企业，尤其是在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道。我们认为，流在当前阶段，教育企业，尤其是在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道。我们认为，流 量入口端的变迁对整个教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。量入口端的变迁对整个教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。 从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。

15、 （从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。 （1）整体用户规模）整体用户规模 趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。根据 QuestMobile 统计，2019 年 12 月，移动互联网 MAU 已经达到 11.39 亿，较去年同期增长 0.7%，增速跌破 1%；2020 年 3 月 MAU 达 11.56 亿，同比增速小幅上涨。 （2） 用户人均使用用户人均使用 APP 个数增幅收窄。个数增幅收窄。2020 年 3 月，用户人均打开 APP 个数达 25.4 个，同比增长 7.6% （-2.2pct） ，增速低于去年同期。 图表

16、图表 1 移动互联网移动互联网 MAU 达达 11.56 亿，同比增亿，同比增长长 1.5% 数据来源：QuestMobile、广证恒生 10.95 11.38 11.56 5.30% 3.90% 1.50% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 10.6 10.8 11 11.2 11.4 11.6 11.8 月活跃用户规模（亿）同比增长率 证券研究报告 第 5 页 共 20 页 行业深度行业深度 图表图表 2 用户月人均打开用户月人均打开 APP 个数增幅收窄个数增幅收窄 数据来源：QuestMobile、广证恒生 从流量构成结构来看，头部格局稳中有变，短视

17、频崛起搅动整体在线流量供给格局。从流量构成结构来看，头部格局稳中有变，短视频崛起搅动整体在线流量供给格局。 （1）腾讯系占据近半江山，头条系占比提升迅速。）腾讯系占据近半江山，头条系占比提升迅速。据 QuestMobile 统计，截至 2020 年 3 月，BATT 旗 下 APP 用户时长合计占比达 74.1%。腾讯系旗下 APP 占据用户 43.2%时长，同比下滑 2.4pct；字节跳动凭 借短视频的风口实现较快增长，整体占比达 12.9%（+1.2pct） ；阿里系整体保持稳定；百度系占比同比下降 1.6pct。 （2）格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起。）格局变动背后的核心变

18、量是短视频流量的快速崛起。具体来看，细分领域使用时长增量前三集 中在三大领域，分别是短视频、即时通讯、效率办公。2020 年 3 月同比增量分别达 131.37 亿小时、59.11 亿小时、49.26 亿小时。截至 2019 年 12 月短视频用户规模达 7.73 亿，使用率达 85.6%。其中截至 2020 年 3 月抖音、快手 MAU 分别为 5.18 亿、4.43 亿，成为搅动整体流量格局变动的核心变量。我们预计未来短 视频整体流量仍有一定的突破空间，但基本接近天花板，随着流量红利见顶，行业将进入存量竞争阶段。 图表图表 3 腾讯系腾讯系 APP 占据用户占据用户 43.2%时长，字节跳

19、动占比显著攀升时长，字节跳动占比显著攀升 数据来源：QuestMobile、广证恒生 21.5 23.6 25.4 9.8% 7.6% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 19.2 20.4 21.6 22.8 24 25.2 26.4 2018年3月2019年3月2020年3月 全网用户月人均打开APP个数同比增长率 43.2% 45.6% 12.9% 11.7% 10.6% 10.4% 7.4% 9.0% 5.1% 2.7% 20.9% 20.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2020-03 2019-03 腾讯

20、系头条系阿里系百度系快手其他 证券研究报告 第 6 页 共 20 页 行业深度行业深度 图表图表 4 短视频、即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快短视频、即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快 数据来源：QuestMobile、广证恒生 图表图表 5 2019 年年 12 月月短视频用户短视频用户规模规模达达 7.73 亿亿 图表图表 6 抖音、快手占据行业头部地位抖音、快手占据行业头部地位 数据来源：中国互联网信息中心、广证恒生 数据来源：QuestMobile、广证恒生 具体至教育领域具体至教育领域，各短视频平台在教育领域的快速放量引人瞩目。，各短视频平台在教育领域的快速

21、放量引人瞩目。从 AppGrowing 的数据来看，2019 年全年抖音在教育领域的广告投放达 6429 起， 市场份额 8.96%， 火山小视频、 西瓜视频占比分别为 7.71%、 4.97%。2020Q1 西瓜视频在教育领域的广告投放达 4939 起，市场份额达 19.51%，同比增长 19.46pct；火 山小视频达 3646 起，占比 14.4%（+14.16pct） ；抖音达 2422 起，市场份额达 9.57%（+8.95pct） ；快手达 12 起，市场份额达 0.05%。短视频流量平台撬动着整体教育广告领域的生产场景、分发场景及互动场景，也短视频流量平台撬动着整体教育广告领域的

22、生产场景、分发场景及互动场景，也 推动着众多教育公司获客渠道及获客模型的持续迭代。推动着众多教育公司获客渠道及获客模型的持续迭代。 131.37 59.11 49.26 39.00 30.32 29.15 18.00 13.76 10.06 8.82 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 短视频即时通讯 效率办公 MOBA 浏览器飞行射击 综合电商 搜索下载 在线阅读 K12 2020年3月用户总使用时长同比增量（亿小时） 5.94 6.48 6.48 7.73 74.1% 78.2% 75.8% 85.6% 68% 72% 76% 80% 84%

23、 88% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 用户规模（亿）使用率 51,813 44,343 15,216 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 抖音快手西瓜视频 2020年3月部分短视频APP月活跃用户规模（万） 证券研究报告 第 7 页 共 20 页 行业深度行业深度 图表图表 7 2019 全年流量媒体在教育领域的份额：全年流量媒体在教育领域的份额：抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频平台抖音、火山小视频、西瓜视频等短视频平台占比较大占比较大 数据来源：AppGrowing、广证恒生 图表图表 8 2019Q3-2020Q1 西瓜视频、火山小视频

24、、抖音等短视频平台教育广告投放数量逐渐提升西瓜视频、火山小视频、抖音等短视频平台教育广告投放数量逐渐提升 2020Q1 2019Q4 2019Q3 流量平台流量平台 教育广教育广 告数告数 （个）（个） 占比占比 流量平台流量平台 教育广教育广 告告 数数 （个）（个） 占比占比 流量平台流量平台 教育广教育广 告数告数 （个）（个） 占比占比 西瓜视频 4,939 19.51% 今日头条 6,197 24.02% 今日头条 8,133 38.26% 火山小视频 3,646 14.40% QQ 5,294 20.52% 抖音短视频 2,792 13.14% QQ 3,167 12.51% 优量

25、联盟媒 体 2,408 9.33% 火山小视频 2,763 13.00% 今日头条 2,845 11.24% 腾讯新闻 2,368 9.18% 腾讯新闻 2,086 9.81% 抖音短视频 2,422 9.57% 火山小视频 2,301 8.92% 优量联盟媒 体 1,880 8.84% 腾讯新闻 1,572 6.21% 抖音短视频 2,093 8.11% 西瓜视频 799 3.76% 穿山甲联盟 媒体 1,440 5.69% 西瓜视频 1,915 7.42% QQ 742 3.49% QQ 浏览器 1,376 5.43% 腾讯视频 837 3.24% QQ 空间 333 1.57% 其他 3

26、,912 15.45% 其他 2,385 9.24% 其他 1,728 8.13% 短视频平台 教育投放广 告数合计 11,020 43.52% 短视频平台 教育投放广 告数合计 6,428 24.92% 短视频平台 教育投放广 告数合计 6,379 30.01% 广告媒体教 育投放广告 数合计 25,319 100% 广告媒体教 育投放广告 数合计 25,798 100% 广告媒体教 育投放广告 数合计 21,256 100% 数据来源：AppGrowing、广证恒生 今日头条, 20,367 , 28.39% QQ, 10,796 , 15.05% 优量联盟媒体, 8,522 , 11.8

27、8% 抖音短视频, 6,429 , 8.96% 腾讯新闻, 6,382 , 8.90% 火山小视频, 5,530 , 7.71% QQ 空间, 4,801 , 6.69% 西瓜视频, 3,562 , 4.97% 腾讯视频, 2,026 , 2.82% 懂球帝, 1,302 , 1.82% 其他, 2,018, 2.81% 证券研究报告 第 8 页 共 20 页 行业深度行业深度 短视频平台与教育企业共同发力助推短视频在教育方面迅速放量短视频平台与教育企业共同发力助推短视频在教育方面迅速放量。 （1）用户需求多样化与教育类广告主用户需求多样化与教育类广告主增加增加促使促使短视频平台短视频平台推动

28、推动教育教育领域布局领域布局。近年各个短视频企业 发布了多项措施鼓励教育类知识内容创作。2019 年抖音发布了“DOU 知计划”，为知识内容创作者提供全 方位服务方案，截至 2019 年 12 月 2 日，抖音粉丝过万的知识内容创作者数量超过 7.4 万；同年快手宣布 推出“教育生态合伙人计划” ，为教育机构及个人创作者提供精细化运营辅导，截至 2020 年 2 月 22 日， 快手知识作品数量超 1.2 亿。我们认为，我们认为，各短视频平台在教育领域发力的主要原因是一方面各短视频平台在教育领域发力的主要原因是一方面短视频中泛娱短视频中泛娱 乐化内容过剩而垂直型内容紧缺，随着乐化内容过剩而垂直

29、型内容紧缺，随着行业进入存量竞争阶段，行业进入存量竞争阶段，用户用户需求呈现多样化趋势，因此需要拓宽需求呈现多样化趋势，因此需要拓宽 内容的多元性以迎合用户更深层次的需求内容的多元性以迎合用户更深层次的需求，其中教育是一个，其中教育是一个较较好的突破口好的突破口；另一方面广告是短视频平台重；另一方面广告是短视频平台重 要的营收来源，如要的营收来源，如 19 年广告在抖音年广告在抖音的的营收占比约为营收占比约为 80%。随着随着在线教育企业在短视频平台上的广告投放在线教育企业在短视频平台上的广告投放 迅速增长，迅速增长， 教企成为较大的广告主后， 短视频平台教企成为较大的广告主后， 短视频平台会

30、会完善完善在教育领域的布局以更好地在教育领域的布局以更好地为客户为客户提供深度服务。提供深度服务。 图表图表 9 2019 年年 3 月抖音发布月抖音发布“DOU 知计划知计划” 数据来源：抖音、广证恒生 证券研究报告 第 9 页 共 20 页 行业深度行业深度 图表图表 10 快手发布快手发布“教育生态合伙人计划”“教育生态合伙人计划” 图表图表 11 截至截至 2020 年年 2 月， 快手月， 快手知识作品量达知识作品量达 1.2 亿亿 数据来源：快手、广证恒生 数据来源：快手、广证恒生 （2） 在线教育获客成本高企的背景下， 短视频成为流量价值洼地。在线教育获客成本高企的背景下， 短视

31、频成为流量价值洼地。 目前在线教育企业获客成本一直居 高不下，高效率获取流量以降低获客成本成为企业实现盈利的关键所在。2019 年微信禁止打卡后基于微信 生态的流量红利消失，企业亟待寻找一个新的流量端口。而短视频是一个与教育广告投放深度契合的流量 洼地。一方面存量巨大且不断增长的 MAU 使得企业获得了更多的品牌曝光机会，另一方面相比图文类广 告，视频内容具备的体验式营销性质使其与教育这种重决策产品的长转化链条更契合。 2、短视频在获客流程中短视频在获客流程中为流量引入端口为流量引入端口，相比传相比传 统获客模型优势在于用户信任感前置统获客模型优势在于用户信任感前置 目前目前短视频平台短视频平

32、台无法独立承载完整无法独立承载完整的教学与服务流程的教学与服务流程，其，其主要作用是作为流量引入的端口主要作用是作为流量引入的端口。我们认为 短视频不足以成为教学基础设施，教企无法将日常的教学、服务环节嵌入到短视频中。这背后的核心逻辑 是一方面对于教企而言，短视频内容不具备私有性，资源无需付费即可自由浏览，部分平台虽然已具备一 定的电商功能，但用户购买商品之后无法像知识付费一样在平台上完成产品所有的服务环节，大部分课堂 教学与课后服务依赖教企自有平台完成；另一方面对于教育产品用户而言，教学质量上短视频内容因短平 快的特征而不具备深度性、知识体系因基于内容质量或社交关系的流量分发机制无法按学习阶

33、段匹配相应 证券研究报告 第 10 页 共 20 页 行业深度行业深度 的学习内容从而不具备连贯性，教学体验上课堂交互与课后跟踪落实匮乏，单纯依靠短视频无法提供足够 的重度服务。虽然短视频无法承载教育产品的教学与服务功能，但其可以在前端的流量引入环节作为品牌虽然短视频无法承载教育产品的教学与服务功能，但其可以在前端的流量引入环节作为品牌 塑造与传播的渠道，短视频作为新兴的流塑造与传播的渠道，短视频作为新兴的流量红利可以帮助企业于短时间内大规模获客。然而教育的核心是量红利可以帮助企业于短时间内大规模获客。然而教育的核心是 内容和服务，获客后流量的承接能力仍然取决于企业在教学体验和教学质量上核心能

34、力的构建。内容和服务，获客后流量的承接能力仍然取决于企业在教学体验和教学质量上核心能力的构建。 图表图表 12 平台售卖的录播课程无额外的教学服务平台售卖的录播课程无额外的教学服务 图表图表 13 短短视频内容不连贯、与学习体系不匹配视频内容不连贯、与学习体系不匹配 数据来源：抖音、广证恒生 数据来源：快手、广证恒生 基于短视频生态的获客模型与传统基于短视频生态的获客模型与传统基于图文模式的基于图文模式的获客模型获客模型的区别在于获取用户信任感的时刻前置的区别在于获取用户信任感的时刻前置 到了流量引入环节。到了流量引入环节。 （1）对于教育这种相对高价、低频、非标准化的重决策产品，需要通过体验

35、式营销使对于教育这种相对高价、低频、非标准化的重决策产品，需要通过体验式营销使 用户建立充足的信任感以支撑其向正价课付费。用户建立充足的信任感以支撑其向正价课付费。传统基于图文模式的获客模型中，在流量引入环节，用户 对机构教学体验、教学效果的感知是间接的，进入流量转化的体验课阶段后用户才能对机构产生一定的信 任感。而在基于短视频生态的获客模型中，短视频信息量大、传播形式丰富立体的特征使用户在流量引入 环节就能直接感知到课程的部分教学体验和教学效果，如抖音账号“诸葛学堂杨老师”上传的视频内容大 部分为线下课程实录节选，每期主题为古诗词赏析、作文点评等，与公司课程内容关联度极高，短视频生 态相对于图文模式更贴近于体验式营销的性质使得机构在前端的流量引入阶段即可获得用户的信任感。 （2） 然而短视频无法完全取代免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系，背后的主要原因然而短视频无法完全取代