【华源证券】2025年9月抖音美妆数据点评：9月抖音美妆类目GMV同增20%，国货自营表现亮眼-251014（2页）.pdf

1、请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明证券研究报告证券研究报告美容护理美容护理行业点评报告行业点评报告hyzqdatemark投资评级投资评级：看好看好（维持）（维持）证券分析师证券分析师丁一SAC：S联系人联系人王悦板块表现：板块表现：20252025 年年 9 9 月抖音美妆数据点评月抖音美妆数据点评9月抖音美妆类目 GMV 同增 20%，国货自营表现亮眼投资要点：投资要点：事件：事件：2025 年 9 月，抖音美妆类目 GMV 同比增长 19.7%，环比下滑 10.4%。抖音美妆抖音美妆 TOP2TOP20 0 榜单榜单 7 7 个新品牌上榜

2、个新品牌上榜，9 9 月国货品牌自营表现亮眼月国货品牌自营表现亮眼。9 月抖音美妆TOP20 品牌总 GMV 达 30 亿元+，同比增长 38.59%，其中韩束以超 5 亿的 GMV 持续稳居榜首，GMV 实现翻倍以上增长的品牌占比达 40%，阿芙以五倍增速位居首位。此外，新入榜品牌达 7 个，占比 35%，包括美诗（排名同比去年提升 18 位）、资生堂（排名同比去年提升 50 位）、科兰黎（排名同比去年提升 15 位）、HBN（排名同比去年提升 16 位）、蒂洛薇（排名同比去年提升 16 位）、三精制药（排名同比去年提升 57 位）及阿芙（排名同比去年提升 122 位）。从带货维度来看，国货

3、品牌自营表现亮眼，TOP20 美妆品牌榜单中自营大于达人推广 GMV 贡献率的品牌数占比达 60%，自营 GMV 占比超 50%的品牌均来自国货，其中韩束与百雀羚的自营GMV 占比均超 70%，显示国货品牌在自营渠道具备差异化竞争优势。美容护肤品类价格分布较为均衡美容护肤品类价格分布较为均衡，彩妆香水品类高度依赖平价产品彩妆香水品类高度依赖平价产品。分价格段来看，150 元以内价格带仍占据最大份额，9 月占比 49.54%，为市场主力价格带，300 元以内价格带产品GMV占比环比提升2.54pct，千元以上价格带占比环比下降1.09pct，平价商品占比持续提升。拆分品类来看，美容护肤类目价格段

4、分布较为均匀，低于150 元的商品占比达 36.23%，且千元以上商品 GMV 贡献占比超 10%，而彩妆香水类目产品中 GMV 占比 74%的价格带为 150 元以内，价格带分布更为集中。投资建议：投资建议：国货替代逻辑持续兑现，建议关注在主流渠道不断提升市场规模及品牌国货替代逻辑持续兑现，建议关注在主流渠道不断提升市场规模及品牌影响力的国货影响力的国货。建议关注：1）强品牌势能标的：毛戈平，高端美妆国货龙头，产品及渠道持续破圈；珀莱雅，组织架构成熟+大单品、营销及管理能力均处于行业领先；丸美生物，大单品势能持续释放，品牌加速成长；2）受益平价消费趋势标的：上美股份，多品类多渠道协同发展，高

5、基数下销售超预期表现；润本股份，驱蚊&婴童赛道优质国货，自身经营优秀、产品与渠道成长空间较大。风险提示风险提示：终端消费需求修复不及预期；化妆品行业景气度下降风险；化妆品行业竞争加剧风险；新品牌投入市场不及预期风险。2 20 02 25 5 年年 1 10 0 月月 1 14 4 日日源引金融活水 润泽中华大地请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明请务必仔细阅读正文之后的评级说明和重要声明第 2页/共 2页证券分析师声明证券分析师声明本报告署名分析师在此声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本报告表述的所有观点均准确反映了本人对标的证券和发行人的个人看法

6、。本人以勤勉的职业态度，专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观的出具此报告，本人所得报酬的任何部分不曾与、不与，也不将会与本报告中的具体投资意见或观点有直接或间接联系。一般声明一般声明华源证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告是机密文件，仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司客户。本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息撰写，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测等只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀