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1、证券研究报告行业研究/行业深度2025 年 09 月 23 日行业及产业传媒全球娱乐文化轻量级增长引擎卡牌产业深度报告强于大市投资要点：卡牌是全球娱乐文化产业的“轻量级”增长引擎，以“符号化载体+规则化互动”为内核，横跨娱乐、收藏、文化三界。1）集换式卡牌融合规则化玩法、文化内容、社交属性及收藏属性，以策略对抗为核心逻辑，依托丰富多元的玩法体系，形成“对战竞技+社交互动”的玩家生态。高粘性玩家生态赋予其情感层面的“社群价值”，而卡牌本身的战术价值与稀缺性，则赋予其功能层面的“实用与收藏价值”，二者共同构成了集换式卡牌区别于普通卡牌的独特价值逻辑。收藏卡牌聚焦稀缺性与艺术性价值，核心魅力根植于消

2、费者对 IP 的情感认同，以体育球星卡、小马宝莉收藏卡为代表，通过限量发行、IP 情感绑定成为兼具情感寄托与资产属性的文化载体。2）IP 吸引力、社交认同感与悦己消费等多层次需求以及盲盒机制赋能，共同催生卡牌消费热潮。卡牌消费客群以小学生为核心，呈现高黏性、强付费特征，42%的用户每月稳定采购，不同代际消费者的购买动机和消费习惯存在差异，Z 世代依赖社交平台推荐，追求情感满足与美学体验；世代尝新意愿强，品牌忠诚度低。中美日卡牌产业呈现差异化发展路径，中国已成为全球最大集换式卡牌市场。1）美国万智牌开创集换式卡牌游戏先河，以成熟的赛事体系与深厚的玩家基础，占据高端竞技市场；收藏卡牌以球星卡为核心

3、，生态体系完整，标准化程度高，PSA 等评级机构规范收藏市场，形成“收藏-交易-投资”闭环。2）日本以集换式卡牌为核心，依托动漫 IP 跨媒介开发，销售额靠前的集换式卡牌品牌多是从动漫和电子游戏衍生而来，展现出更强的娱乐性和社交性。宝可梦通过 IP 衍生、线下体验、赛事传播扩大影响力等成功打造生态闭环，在疫情期间爆火带动近年来日本集换式卡牌市场规模快速增长。3）中国卡牌产业经历了从引进模仿到本土崛起与创新突破的发展历程。在初期，收藏卡牌以“零食捆绑”模式率先打开市场，集换式卡牌市场充斥着盗版或模仿海外产品；当下，中国本土企业正通过 IP 运营和生态构建不断开发中国卡牌市场，逐渐崛起，并探索出差

4、异化的发展路径，整体仍偏向于类玩具和 IP 衍生品公司反向推动热门 IP 参与进卡牌品类。目前中国集换式卡牌市场规模快速增长，行业集中度高，卡游是绝对龙头。IP 驱动、多元产品与全渠道销售构成卡牌行业商业模式，高增长逻辑在于低成本扩张与高渗透。1）卡牌行业的商业模式主要是围绕 IP 展开，有 61.8%的消费者购买动机源于“喜欢某IP 形象”，头部企业通过“授权 IP+自有 IP”组合打造 IP 矩阵，品牌方通过线下赛事与线上社群深化用户黏性。不同卡牌侧重点不同，多元产品构建起丰富的需求满足网络，让卡牌突破年龄、圈层界限，能为玩家提供竞技、社交、收藏、审美等多重价值，同时在分层定价与动态运营策

5、略下，构建起兼顾流量与利润的商业模型。全渠道销售体系是撬动用户增长的关键杠杆，线上引流、线下体验的闭环模式，最终将流量转化为稳定的商业价值与品牌忠诚度。2）卡牌行业具有低门槛、高裂变特点，高增长逻辑在于低成本扩张与高渗透。卡牌生产的主要原材料为纸张和油墨等，成本较低，加上规模效应，2024 年卡游集换式卡牌的平均直接材料成本为 0.25 元/包，平均售价为 1.70 元/包（厂商收入口径），毛利率为 71.3%，利润空间大。“IP 生态构建”与“全渠道网络覆盖”双轮驱动卡牌高渗透，卡牌企业通过构建 IP 生态挖掘核心客群，实现社交裂变传播，同时积极参与线上渠道、拓展受众范围，广泛布局线下渠道、

6、营造沉浸式消费体验，推动卡牌从圈层文化向大众市场渗透。中国卡牌市场呈现“卡游主导、多元细分”格局。卡游主导格局确立，其依托强大 IP 矩阵、社交性与互动性运营、多元化渠道，以 71.1%的市占率稳居龙头。杰森动漫以聚焦国漫 IP、B 站 IP 流量导流、成人客群精准定位构建竞争力，深耕成人向卡牌赛道。奥飞娱乐围绕自有动漫 IP 开发卡牌产品，技术赋能产品升级。姚记科技侧重游戏 IP 卡牌代理，并以战略投资切入球星卡领域，发展势头迅猛。京华激光是卡游上游主要供应商，具有激光全息防伪全产业链优势，构筑技术壁垒。风险提示：市场竞争加剧与同质化风险；政策监管不确定性风险；消费者行为变化风险等。一年内行