东呈集团-以高性价比产品+区域差异化破局把握下沉存量市场机遇-220710（41页）.pdf

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1、0东呈集团：以高性价比产品+区域差异化破局，把握下沉存量市场机遇证券分析师姓名：郑澄怀资格编号：S0120521050001邮箱：2022年7月10日证券研究报告1请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。投资要点东呈酒店创立于2007年，在特许经营领域持续深耕，专注于为加盟酒店提供标准化、智能化和高品质的特许经营服务。1）财务数据：2019-2021年，营业收入从8.89亿元增长至10.43亿元，CAGR为8.32%。归母净利润2019年为1.62亿元，2021年由于疫情影响降至1.03亿元。2）开店情况：公司持续开发酒店，截至2021年底，公司旗下品牌共拥有2165家已开业酒店；2020-2

2、021年疫情期间，每年净增开业酒店数量分别为326、256家。公司Pipeline数量连年增长，由2019年的830家增长至21年的1051家，为后续开店奠定良好的基础。3）酒店结构：公司专注于特许经营模式，截至2021年仅有3家直营店；公司经济型、中档、中高档、高档酒店2021年底占比分别为61.8%、34.5%、3.5%、0.2%。行业情况：供给经历两年连续出清利好头部品牌疫后恢复和发展，下沉市场空间广阔。酒店行业自2020年来经历供给侧出清，2020及2021年酒店住宿业数量分别同比下滑17.4%、9.6%，而头部品牌凭借专业化管理+优质产品+资源支持（e.g.东呈成熟管理经验、5500

3、万会员输送、专业人才管理、自有资金支持代理开发商等）为疫情后业绩修复及加速开店奠定了较好的基础。从我国连锁化水平来看，2021年一线、副省级城市及省会城市城市连锁化率分别为50%、41%，提升速度明显放缓（较20年分别+2pct、+0pct）；而其他城市2021年连锁化率为30%/+6pct，呈现加速上升趋势，下沉市场将是未来酒店连锁化率提升的重要驱动。从竞争格局来看，连锁酒店市场中top10酒店集团市占率达到69.5%，其中东呈集团排名第五，市占率为4.07%。与锦江、首旅、华住相比，东呈酒店的差异主要源于何处？1）产品选择：公司酒店目前覆盖经济型到高档（核心发展经济型核心品牌城市便捷、重点

4、发展中档核心品牌宜尚），但相比其他几大集团，公司产品更注重高性价比，从房价（公司中端酒店价格多集中在150-350元之间）到单房投资成本（官网显示东呈酒店单房改造金额低至1万元起，以及针对存量市场推出快改产品），公司与锦江华住形成一定的差异化定位。2）区域布局：东呈酒店以华中和华南为根基，两地酒店占比65%+；而锦江更聚焦于华南、华东；华住在华东、首旅在北方地区拥有明显的优势。3）城市拓展：东呈更倾向于在省会城市起步打造品牌影响力后，再逐级下沉至地级市及县城，相比于其他酒店集团，我们认为一线城市酒店数量预计占比较少。uZ9UvXfWlVkUiXoYdUoPaQdNaQtRrRoMnPeRmMs

5、NfQqRmN9PmMwPxNnQtMMYmOsM2请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。投资要点公司竞争力分析：战略规划清晰+粘性流量支持+数字化提效持续。1）聚焦下沉存量市场：公司选择区域深耕、联省复制模式，即在省会城市深耕打造品牌影响力后下沉至地级市及县城，产品方面聚焦于高性价比产品，在核心品牌的基础上推出“存量快改”产品，房价&单房投资额更低能够满足单体酒店改造需求，提供更适合下沉市场的产品基础。同时模式方面，公司以自主开发模式为主，代理开发提供良好的补充，通过代理模式(支持代理商入股加盟店)能够充分整合当地资源迅速开发新市场。2）销售渠道多元：公司已建立包括官方平台、OTA 平台、

6、大客户直连和门店销售等多种销售渠道，其中会员数量2021年为5500+万人，相比19年初增长了140%；同时2019-2021年公司会员贡献间夜数比例达到70%左右。3）数字化技术支持：公司长期发展战略是成为以酒店管理为核心、以数字化为驱动的酒店管理集团，目前公司持续加强数字化运营能力，开发并实行一系列酒店数字化管理系统，未来通过数字化水平的不断提升，进一步优化前、中、后端管理，有望持续降低营运成本，提高盈利能力。公司拟公开发行不超过6400万股，不低于发行后总股本的10%。此次IPO募集资金，主要用于市场扩张及品牌价值提升&酒店管理数智化升级，1）前者主要包括标杆门店签约打造、存量酒店签约改