传媒行业深度报告：直播电商深度系列五格局变迁或带来新机遇-220624（17页）.pdf

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1、传媒传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 17 传媒传媒 2022 年 06 月 24 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持） 行业走势图行业走势图 数据来源：聚源 行业周报-把握直播电商格局变迁机 遇 ， 重 视 元 宇 宙 积 极 变 化 -2022.6.19 行业周报-游戏逻辑或再验证，重视内容属性较强的平台价值-2022.6.12 行业点评报告-游戏版号再度发放，或进一步提振板块估值与业绩-2022.6.8 直播电商深度系列五直播电商深度系列五格局变迁格局变迁或或带来新机遇带来新机遇 行业深度报告行业深度报告 方光照（分析师）方光照（分析师） 林瑶（联系人）林瑶（

2、联系人） 证书编号：S0790520030004 证书编号： S0790121020003 2022“618”活动活动变化：变化：折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局折扣力度加大，重点纾困中小商家，视频号首次入局 相比 2021 年“618”和“双十一” ，2022 年“618”各平台的满减门槛和力度均提高，或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是，抖音临时调整满减设置，向京东、天猫看齐，或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的大趋势下，各平台均不举办“618”晚会，或旨在降低营销费用、提升 ROI。 “新秀”视频号首次入局电商大促，暂未对用户开启促销活动，主要聚焦商户

3、侧的流量激励。此外，由于 2022 年疫情反复对中小商家造成影响，各平台承担社会责任积极纾困，提供流量、物流等方面的扶持，调动商户参与大促热情，助力走出疫情下消费阴霾。 2022“618”活动活动趋势：趋势：疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量疫情后刚性囤货需求增加，直播电商仍在快速起量 根据星图数据，2022 年“618”期间全网 GMV 为 6959 亿元，同比增长约 8.2%，增速或明显放缓。综合电商 GMV 达 5826 亿元，仅同比增长 0.7%，天猫稳居第一，竞争格局较为稳定；分分品类来看：品类来看：刚需高频的洗护清洁类洗护清洁类 GMV 同比增长33.1%，方便速食类方便

4、速食类的囤货需求显著增加，GMV 同比增长 27.5%；消费者非刚性需求减少，美容护肤和香水彩妆美容护肤和香水彩妆 GMV 同比下降。直播电商 GMV 达 1445 亿元，同比增长 124.1%，相比 2021 年“双十一”增长 95.9%，点淘仅排名第三（2021年“双十一”排名第一） 。分平台来看：分平台来看： （1）天猫：）天猫：预售热度或有所下降，生活品质升级趋势愈发明显。 （2）京东：京东：优势品类（家电和 3C 数码）表现亮眼，供应链优势带来更优质购物体验。 （3）抖音：抖音：预热期商户参与热情高涨，国货品牌表现或更为突出。 （4）快手：）快手： “四大搞”战略持续推进，头部主播蛋

5、蛋稳居第一。 展望展望：直播直播电商电商格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现格局变迁，差异化直播间成突围黑马，店播发展机遇再现 淘宝超头部主播陆续暂停直播，达人带货集中度显著降低，或利好快手、抖音瓜分外溢流量，并给予中腰部达人发展机会，直播格局正发生改变。值此空档，新东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起， 凭借双语直播、 边直播边传授知识的模式让人耳目一新， 更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝， 优质内容或为突围关键。我们认为，随着达人去头部化，掌控权重回直播电商平台和 MCN 机构，其盈利能力有望提升。同时，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，或更倾向于减少对于达人的依

6、赖， 品牌自播逻辑进一步强化， 而选择代运营机构则为其中性价比较高的方式。 积极布局直播电商平台和头部积极布局直播电商平台和头部 MCN 机构机构/代运营公司代运营公司 根据 2022 年“618”电商大促情况，我们认为直播电商仍处于发展快车道。基于直播电商缩短信息流、决策流，在“人、货、场”方面更高效的优势，我们判断其对电商大盘的渗透率将持续提升， 市场规模或延续高增长， 而其产业链分配格局变迁的过程中， 平台、 头部 MCN 机构和代运营公司或更受益， 建议积极布局，重点推荐快手重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星期六、值得买、壹网壹创，受益标的包括新东方在线、星