美妆行业618深度报告：大盘有所承压优质国货龙头表现突出-220627（16页）.pdf

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1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 纺织服装行业 行业研究 | 深度报告 平平台玩法及规则、数据概览。台玩法及规则、数据概览。1）玩法及规则：）玩法及规则：今年 618 预热时间缩短，操作方面便利性提升，折扣方面优惠力度总体加大，京东和天猫的跨店满减从原有的满 200元减 30 元变成满 300/299 元减 50 元，折扣率达 16.7%，而去年同期为 15%。2）平台数据概览：天猫：平台数据概览：天猫：根据魔镜数据，美容护肤、彩妆香水品类分别实现销售额184.5 亿/40.0 亿元，

2、同比去年 618 期间分别+3%/-13%。护肤品类销售额 TOP5 的品牌分别为欧莱雅、Olay、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅。抖音：抖音： 根据飞瓜数据，618好物节期间（6.1-6.18）美容护肤、彩妆品类行业约实现销售额 45/11 亿元，同比去年整个 6 月分别同比+98%/+71%。护肤品类销售额 TOP5 品牌分别为 Whoo、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、欧莱雅。 重点关注问题分析：重点关注问题分析： 1）折扣）折扣：海外品牌部分产品折扣力度有所放开，国货：海外品牌部分产品折扣力度有所放开，国货龙头龙头价盘稳定。价盘稳定。从超头直播间数据看（考虑赠品价格折算），欧莱雅、雅诗兰黛、La

3、mer 对部分产品折扣力度有所放开，其中雅诗兰黛小棕瓶系列降价较为明显；珀莱雅、薇诺娜价盘较为稳定。 2）品牌：头部集中度提升，）品牌：头部集中度提升，优质国货优质国货龙头龙头表现突出表现突出。通过对主要品牌进行测算，按618 增速（天猫+抖音）可具体分为：a. 增速超 60%品牌：米蓓尔、夸迪、Olay、赫莲娜、珀莱雅、Lamer； b. 增速 20%-60%：科颜氏、薇诺娜、修丽可、瑷尔博士； c. 增速 10%-20%：SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅。我们认为，前期超头直我们认为，前期超头直播预热新品播预热新品/明星产品明星产品+优秀产品组合优秀产品组合+精细化渠道运营，精细化渠道运

4、营，是是品牌优秀表现品牌优秀表现的保障的保障，加加大大折扣折扣力力度度确实在一定程度上可以起到促进作用，但并非决定性因素。确实在一定程度上可以起到促进作用，但并非决定性因素。 3）直播：超头主播受限，行业竞争格局变化）直播：超头主播受限，行业竞争格局变化。2022 年 618 大促期间直播电商行业竞争格局发生明显变化， TOP3 直播电商平台分别为抖音、快手、点淘。从 GMV角度看，中腰部主播与原超头主播相比仍有较大差距，原超头主播单人年度 GMV 在200 亿以上，618 单日 GMV 可超 40 亿元，而本次 618 大促 TOP5 主播销售额仅为3.9-16.0 亿元。从职能上看，超头主

5、播对于新品和优质大单品推荐起到较为重要的从职能上看，超头主播对于新品和优质大单品推荐起到较为重要的作用，未来或影响部分品牌推新节奏及行业现象级大单品产生。长期看，我们认为作用，未来或影响部分品牌推新节奏及行业现象级大单品产生。长期看，我们认为达播达播+自播将是行业发展主要趋势，具备较强自播能力的品牌有望持续受益。自播将是行业发展主要趋势，具备较强自播能力的品牌有望持续受益。 重点国货公司：重点国货公司：1）珀莱雅：）珀莱雅：位居天猫护肤品类第五名，国货品牌第一名。前期超头直播间主推早 C 晚 A、双抗精华（50ml）、红宝石精华（50ml）、源力修护精华等大单品，折扣方面价盘稳定，优秀产品组合

6、也助力公司大促期间客单价增长。2）贝）贝泰妮：泰妮：薇诺娜位居天猫美容护肤品类第七名，猫超美妆护肤第一名，抖音国货美妆第三名、京东国货美妆第二名、快手美妆店铺自播第八名、唯品会美容护肤榜单第五名。舒敏保湿特护霜单品全网销售破亿，薇诺娜宝贝位居天猫婴童护肤品类第五名。3）华熙生物：）华熙生物：多品牌表现亮眼，抖音渠道实现爆发式增长。夸迪/润百颜/米蓓尔/肌活全渠道分别实现 GMV 3.63 亿元（+156%）/ 3.56 亿元/ 1.55 亿元（+199%）/1.2 亿元。 从行业数据来看，受 6 月超头主播停播等影响，美护品类大盘有所承压。品牌之间出现明显分化，以珀莱雅、贝泰妮为代表的国货品牌