传媒行业小红书：深耕内容社区掘金种草经济-220325（61页）.pdf

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1、1证券研究报告作者：海外行业报告 | 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明小红书：深耕内容社区，掘金种草经济小红书：深耕内容社区，掘金种草经济2022年03月25日分析师 孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002联系人 曹睿摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明核心观点一核心观点一小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。工具属性的泛生活社区。其独特的社区优势，成为种草和商

2、业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性，沉淀大量优质、真实的UGC内容；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态；从内容消费来看，用户以高线年轻女性群体为中心扩散，重点用户对象为年轻用户群体。核心观点二核心观点二种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。小红书成为年轻人的消费决策种草平台，从三要素来看在于：1、小红书用户在种草端拥有“乐于分享”的基因，在被种草

3、端具有先进的消费意识，由此形成独特的种草氛围；2、种草场景以“生活方式”为切入点，场景高频且极具消费属性；3、表达形式以图文为主，内容消费效率高，以“利他”为原则具备工具属性。同时，小红书的种草优势在于“品效合一”，短期具备高效的种草效率和转化能力，长期具备较强的品牌建设能力。核心观点三核心观点三小红书的广告业务因具备独特的商业化优势，吸引广告主加大投入：1、短期内容营销获客+长期用户洞察驱动的产品力提升，实现品效合一；2、平台内容的长流通周期带来内容资产沉淀；3、精准的推荐流量+垂直的搜索流量；小红书广告业务的增长驱动因素包括用户数量、圈层的扩张，用户粘性、日均使用时长的增长和Ad Load

4、的提升。核心观点四核心观点四小红书通过电商业务打造用户从内容种草到打造用户从内容种草到站内交易闭站内交易闭环环。2021年推出“号店一体”新规优化内容营销，可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交易平台。核心观点五：核心观点五：对标海外图片分享社区对标海外图片分享社区Pinterest和和Instagram，小红书具有较大的商业潜力。，小红书具有较大的商业潜力。二者平台定位和用户画像与小红书类似，但从产品逻辑来看Pins专注于高质量图片，Ins带有更强的社交属性，小红书则强调笔记内容有用。从变现形式来看，Pins变现仅依靠广告，Ins则将社区+社交+电商实现有机融合。风险提示风险提示：MA

5、U增速不及预期，品类拓展不及预期，广告投放主意愿降低，行业政策变化增速不及预期，品类拓展不及预期，广告投放主意愿降低，行业政策变化iWkZuZeYdUaXuZvXpW8OaO8OsQrRnPmOkPrRtNfQtRpM7NpPwPuOsQsMwMmRsNMAUMAU（万人）（万人）0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.0018,000.00融资估值2013.10获真格基金 数百万人民币 天使轮融资2014.06获真格基金、金沙江创投 数百万美元A轮融资2015.06获金沙江创投、GGV纪源资本

6、 数千万美元 B轮融资2016.03获腾讯投资、天图投资、元生资本 1亿美元 C轮融资2018.06获阿里巴巴、真格基金、天图投资、元生资本、GGV纪源资本、腾讯投资、金沙江创投 超3亿美元 D轮融资估值超过30亿美元估值达10亿美元估值达200亿美元2014201420152015201620162017201720182018201920192020202020212021“标记我的生活”品牌推广+内容电商平台“全世界的好生活”生活方式分享社区“全世界的好东西”海外购物分享社区“找到国外的好东西”跨境购物社区15年6月，用户达到1500万。确立早期社区确立早期社区形态形态，小红书APP上线