【研报】电商行业专题研究：618展望疫情后首个电商全民大促直播带货有望引爆网购新动能-20200520[21页].pdf

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1、 海外行业海外行业报告报告 | 行业专题研究行业专题研究 1 电商电商 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 05 月月 20 日日 作者作者 文浩文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 618 展望展望：疫情后首个疫情后首个电商电商全民大促全民大促，直播直播带货有望带货有望 引爆网购引爆网购新动能新动能 电商电商 618 大促大促是是比肩双比肩双 11 的重要的重要年中促销年中促销活动活动 618 大促活动已经成为覆盖 5 亿用户、成交额超 5,000 亿的行业年中大促。 根据 QuestMobile，2019 年 618 当天移动购物行业日活跃用户规模达 5.

2、2 亿，同比增长 18.4%，6 月 1 日至 6 月 18 日平均日活跃用户达 4.63 亿，同 比增长 25.1%。2019 年 618 期间，快递揽件量达 31.9 亿，同比增长 26.6%， 由于持续时间长于双 11 （18 天 vs. 11 天） ， 大促期间合计揽件量高于双 11 期间。按照 2019 年全年实物商品 172 元的客单价估算，我们预计 2019 年 618 行业总体成交额超过 5,000 亿元（vs. 2019 年 11 月 1 日-11 月 11 日双 11 总体成交额为 5,735 亿元） ，同比增长约 20%。 疫情后疫情后首个首个全民大促全民大促：预计预计吸

3、引吸引 6 亿用户成交额实现亿用户成交额实现 25%增长增长 疫情无阻活跃用户增长，国内主要电商平台 3 月 DAU 较去年 12 月已经实 现不同程度的提升。结合历年 618 与双 11 用户规律，预计今年 618 最高 DAU 与去年双 11 当天 6.58 亿 DAU 接近，大促期间大促期间有望有望吸引超吸引超 6 亿的用亿的用 户参与。户参与。此外，疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力 度都有望达到较高水平，从而带动用户参与度提升，我们我们预计预计行业快递量行业快递量 实现实现同比同比 30%以上以上增长增长，成交额，成交额实现实现 25%左右左右增长增长。 结构上，我们

4、预计结构上，我们预计 618 期间期间耐用品耐用品占比有望实现环比提升占比有望实现环比提升。2020 年前 3 个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电 等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分（以天 猫为例，2019 年 6 月 3C 数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计 超过 70%，增速普遍超 30%，美妆增速超 90%） ，我们预计 618 大促期间会 有占比上的提升。 网红电商重塑传统经济，网红电商重塑传统经济，电商电商直播直播有望有望成为核心增长点成为核心增长点 网红电商用户持续快速增长，截至 2020 年 3 月直播电商用户达 2.

5、65 亿， 占电商用户的 37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过 1.6 亿， 快手电商用户破亿，而 2019 年底或还不足 5,000 万。用户普及度的快速提用户普及度的快速提 升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为升叠加直播形态的普遍高转化率预计会给电商直播带来较大增量，并成为 带动整体大盘增长的核心力量。带动整体大盘增长的核心力量。根据艾媒咨询，2020 年网红电商规模预计 达到 9,610 亿，同比增长 122%，预计 618 电商直播成交额实现远超行业大 盘增速。 投资建议：投资建议：此次 618 大促是疫情后第一个传统全民电商购物节，预计在特

6、殊时间背景下，电商大促活动预计能够吸引到 6 亿用户，并实现超 6,800 亿的成交额，同比增长超 25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋 能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家自播普 及度快速提升下，相关产业链预计将在 618 大促活动中明显受益。在政策 呵护以及疫情后需求快速恢复的共同推动下， 电商行业将持续维持高景气： 中概股：中概股：推荐电商平台龙头【阿里巴巴】 ，新平台“京喜”带来的下沉用户 增量与规模效应下盈利能力提升的 【京东】 ， 受益于下沉市场消费升级的 【拼 多多、唯品会】 ，以及关注【港股微盟、有赞】等； A 股：股：推荐拥有较高用户粘性的内容电