教育行业更新报告：天时地利人和双语带货出圈-220616（23页）.pdf

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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2022.06.16 天时地利人和，双语带货出圈天时地利人和，双语带货出圈 教育行业教育行业更新报告更新报告 刘越男刘越男(分析师分析师) 苏颖苏颖(研究助理研究助理) 021-38677706 021-38038344 证书编号 S0880516030003 S0880121050077 本报告导读：本报告导读： 双减倒逼阔斧转型，双减倒逼阔斧转型， “东方甄选” 双语直播带货出圈， 天时地利人和东方甄选” 双语直播带货出圈， 天时地利人和； 关注教培公司关注教培公司业务转型孵化起量，掘金底部机会。业务转型孵化起量，掘金底部机

2、会。 摘要：摘要： 事件：事件： 新东方在线旗下 “东方甄选” 主播凭借双语直播+知识型带货，引爆出圈。根据蝉妈妈第三方数据， “东方甄选”抖音号当日净增粉丝 65.3 万人，当日销售额 GMV 近 1500 万元；日销售额从出圈前 6月 9 日的 352 万元一路飙升至 6 月 15 日的 6257.3 万元， 成为抖音平台新晋顶流。 “东方甄选” 双语直播带货出圈， 天时地利人和。“东方甄选” 双语直播带货出圈， 天时地利人和。 教育 “双减” 政策倒逼阔斧转型，新东方在线 K9 学科业务已于 2021 年底关停剥离，稳住大学业务基本盘，调整进入尾声；转型探索直播电商筹谋半载，旗下“东方甄

3、选”双语直播带带货出圈汇集天时地利人和三大要素。天时： 618 主播去头部化， 中小主播迎来流量红利窗口期； 地利：抖音平台流量倾斜，利好内容型直播；人和： 名师转型提升直播调性，人才培养体系成熟后劲可期。 直播带货崛起必经三阶段， 农产品差异化切入是难而正确的选择。直播带货崛起必经三阶段， 农产品差异化切入是难而正确的选择。 复盘头部 KOL 及品质电商的发展历程，我们认为直播电商崛起主要经历三阶段：初期阶段，引流是关键；进阶阶段，购买转化与提升用户粘性是核心；王者阶段：深耕供应链， 构筑壁高垒深的差异化竞争壁垒才是制胜关键。 “东方甄选”以农产品切入布局直播带货，是难而正确的选择， 目前依

4、托新东方品牌口碑及优质用户基础， 名师转型双语直播带货出圈引爆， 处于积累粉丝和吸引流量的第一步。 中长期看， 公司有望依托成熟的教师培养体系构建主播流量矩阵， 拓品严选 SKU 实现高质量漏斗转化，提升用户粘性与生命周期；长期聚焦农产品品类深耕供应链， 自有产品占比提升， 打造差异化品质电商口碑，是构筑稀缺壁垒和长期竞争优势的制胜关键。 关注教培公司业务转型孵化起量， 掘金底部机会。关注教培公司业务转型孵化起量， 掘金底部机会。 “双减” 后各教培公司 K9 学科业务剥离，目前业务调整已基本完成；龙头公司在手现金充沛，目前主要围绕职业教育、素质教育、硬件、直播带货等方向转型；教培公司管理团队

5、能力优秀，依托相对重叠的用户群体， 转型新业务存在一定孵化磨合期，但商业模式跑通后起量释放值得期待。 风险提示：风险提示： 电商业务流量疲软， 用户粘性不及预期， 转型不及预期等。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 教育产业 深耕职业考试培训， 科技赋能塑造品牌 2022.03.11 行业更新行业更新 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 教育产业教育产业 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 23 目目 录录 1. 直播出圈破局：意料之外，情理之中 . 3 1.1. 教培：K9 业务调整收尾，转型布局

6、曙光渐显 . 3 1.2. 引爆：天时地利人和，筹谋半载终显成效 . 5 2. 东方甄选：直播引爆，开局喜人 . 8 2.1. 复盘历程：蛰伏后爆发，新晋抖音顶流 . 8 2.2. 竞争优势：农产品切入双语直播带货，差异化构筑壁垒 .11 2.2.1. 借力名师孵化 KOL，短期受益品牌积淀与流量转化 .11 2.2.2. 聚焦农产品供应链，长期积淀有望构筑竞争壁垒. 13 3. 转型新业务：对标复盘与展望 . 15 3.1. 对标 1.0：头部主播 KOL 的崛起 . 15 3.1.1. 复盘罗永浩：名人效应首播快速吸粉带货 . 16 3.1.2. 复盘刘畊宏：受益疫情线上红利，居家健身直播