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1、电通安吉斯集团 2018年首席 营销官调查品牌如何取胜数字经济2018年首席营销官调查目 录前言速览附录：关于受访者12345市场营销身处动荡之中？充分利用消费者注意力缩小差距结论数字趋势正在颠覆市场营销34-68-1011-1718-2526-3233-3435-362.2018年首席营销官调查前 言Nigel Morris电通安吉斯集团 首席战略官及创新官很高兴发布我们2018年首席营销官调查。 此次研究囊括了全球范围内1000位首席营销官和营销高管的观点，深度剖析了当今市场营销人员面临的挑战和机遇。 在业界对市场营销现状进行激烈讨论和自我反思之际，特别是面临数字技术带来的影响之时，这份报

2、告对首席营销官的观点看法进行了总结。 此外 ，这份报告还指出了一些关键领域，我们认为这些领域对于品牌在数字经济时代取得成功来说至关重要。在我看来，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。 尽管出现了一些负面报道，市场营销还是奏效的，只不过是奏效的方式与以往有所不同。 要想对此进行理解，我认为应当重点关注三大变革领域。首先，尽管市场营销的基本原则没有发生变化，但品牌执行战略所需的工具和能力却发生了巨变。 品牌与消费者进行互动的新渠道实现了快速增长，种类繁多。 但很多品牌都本末倒置，对数字技术的短期专注并没有推动长期的品牌建设。 与任何创新一样，这些工具需要整合到品牌的长期战略中，作为整合市场

3、营销组合的一部分 ，满足消费者生命周期各个阶段的需求。其次，消费者数据的激增让市场营销成为了公司增长引擎的核心。 随着大量数据涌入市场营销部门，这提供了无可比拟的机会，能够发现推动收入增长的新机遇。 然而，这需要对市场营销人员提出新要求，既要负责任地处理数据，又要开发相关技能，将数据与洞察分离。再次，市场营销现在变成了与消费者进行的双向持续对话，大多数品牌互动都是由消费者发起的。 市场营销人员不再是简单地传播信息，而是要在更大程度上积极参与到复杂多变的对话中，并减少控制。 要想保持相关性，品牌必须打造创意体验，让消费者主动靠近。在需求主导型经济中，要想取得成功，品牌必须围绕消费者重新调整他们的

4、业务方向和运营模式。 这需要投入时间和资金，而时间和资金往往供不应求首席营销官认为，缺乏长期投资是他们执行战略所面临的关键挑战。 要想充分利用市场颠覆的潜能，要想取胜数字经济，必须摒弃这种短期思维，更好传播长期品牌投资的商业价值。对于从百忙之中抽出时间向我们分享观点看法的首席营销官，我深表感谢，期待在未来几个月和几年的时间里继续这方面的对话。3.2018年首席营销官调查速览 我们认为，对于市场营销人员来说，这是最激动人心的时代。 数字技术为市场营销人员提供了执行他们的战略所需的新工具。 但朝着数字经济的更深层次的转变，需要重新制定品牌的长期战略。 为了帮助理解品牌如何才能取胜数字经济，我们对来

5、自十个市场各行各业的1000位首席营销官和高层市场营销人员进行了全球调查。 我们的分析显示，市场营销正在不断变化，但绝对没有终结。 大多数首席营销官预计他们的预算将在未来十二个月增加。 但预算支出的构成正在发生变化。 能够快速适应数字经济现状的品牌将成为未来的赢家。 数字经济帮助消除了进入壁垒，在生产者和消费者之间创造了近乎完美的竞争条件。 在需求主导型经济中，随着品牌从他们传统的行业中走出来，增长正从意想不到的地方喷涌而出。 在此背景下 ，首席营销官处于独特的位置，能够作为 “增长天线” ，将消费者洞察变成下一个商业机遇。 有鉴于此，三分之二的首席运营官将推动业务增长作为他们的首要职责。 那

6、么，首席营销官如何为业务增长提供支持呢？主要是通过确保长期的消费者关系（70%）和找到全新的收入来源（63%）。 数据能够推动企业识别全新的增长机遇。 拥有数据就拥有了优势。 在未来两三年的时间里，首席营销官将使用数据接触真正的消费者，而不是消费者代理或客户群体。 这是排在第一位的战略机遇。 不过，在全球范围内三分之一的首席营销官看来，数据泄露或消费者数据滥用也是排在第一位的战略风险。 此外，60%的首席营销官认为，欧盟的通用数据保护条例（GDPR）让品牌更难以与消费者建立直接关系。进入壁垒正在被消除数据正在解锁新增长同时也在释放新风险消费者争夺战正在升级 尽管品牌接触消费者的方式越来越多 ，