【东方证券】美妆618复盘：看好国货美妆龙头的长期发展逻辑-250620（3页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。纺织服装行业 行业研究|动态跟踪 25 年年 618 活动周期活动周期美妆大盘线上整体保持美妆大盘线上整体保持稳健稳健增长增长。根据青眼情报数据，2025 年618 全周期四大平台（淘系、抖音、京东和快手）的总 GMV 达 659 亿，同比增长超 10%。其中淘系和抖音占比分别为 41.3%和 35.7%，仍是线上美妆的大头。京东和快手分别占 14.8%和 8.2%。天猫天猫 618 美妆美妆数据显示数据显示外资品牌仍占较大优势，但国货大龙头地位稳固，且

2、部分国外资品牌仍占较大优势，但国货大龙头地位稳固，且部分国货品牌上升势头明显货品牌上升势头明显。天猫前 20 的美妆（护肤+彩妆香水）品牌中外资品牌占了 15个，但第 1 名仍是国货龙头珀莱雅，也是前 10 名中唯一的国货品牌。前 20 名中国货可复美排名和去年持平，仍是第 12 名，毛戈平和彩棠是今年新上榜的，分列第17 名和第 20 名，显示了本土品牌势能的明显上升。毛戈平和彩棠在天猫彩妆品类分别排第 2 和第 3 名，也反映了彩妆品类中国货品牌相对更有竞争优势。抖音平台美妆国货抖音平台美妆国货品牌相对品牌相对更具优势。更具优势。抖音 618 数据显示，护肤品类前 20 名中外资品牌数量由

3、去年的 10 家增加到 12 家，虽然相比天猫外资主导还有差距，但也看到平台导向和外资品牌强化达播等带来短期结果的变化。但护肤品类第 1 和第 2 仍然是国货品牌韩束和珀莱雅，也反映了大龙头地位的相对稳固。在彩妆品类中，前20 名的品牌基本是国货主导，外资仅占 5 席，且国货排名相对更靠前，第 1 名是国货品牌蒂洛薇，毛戈平由去年的第 11 跃升至第 2，彩棠由去年的第 12 提升至第 5名。恋火由去年的第 8 调整为第 11。京东和快手京东和快手 618 美妆品牌排名差异很大。美妆品牌排名差异很大。京东美妆京东 618 数据显示护肤和彩妆品类中排名前 5 的基本都是外资品牌，而快手 618

4、数据显示，无论护肤还是彩妆品类前 10 名全是国货品牌，也反映出不同平台和主流客群差异带来的竞争格局差异。国内化妆品行业已经进入国内化妆品行业已经进入稳健和高稳健和高质量发展阶段质量发展阶段。之前的 5 月的社零数据显示，5月全国限额以上化妆品增速为 4.4%，前 5 月为 4.1%，尽管有今年 618 提前启动的拉动，但整体行业增长仍较为一般。这与我们对行业景气度的判断一致：国内化妆品行业整体已经过了高速增长阶段，未来更多的是结构分化和高质量发展。但行业的一个重要的特征是本土化的持续加深，这背后是国内经济的持续发展、人口的代际切换、文化的自信叠加少数国货龙头本身的发展壮大共同作用的结果。61

5、8 活动的数据排名从侧面也是一个验证。与市场观点不同，我们认为美妆行业的长期投资逻辑与市场观点不同，我们认为美妆行业的长期投资逻辑之一之一来自于本土化的加深来自于本土化的加深推推进进，不同阶段的公司关注的重点也存在差异。不同阶段的公司关注的重点也存在差异。今年以来美妆作为新消费主题的一个重要分支在资本市场以港股相关龙头为首呈现出火热的表现，但我们认为新消费只是资本市场给的一个“帽子”，国货龙头崛起和本土化加深才是美妆行业投资现在和未来最重要的长期逻辑之一。具体到公司，我们认为，中小规模公司主要看点在于研发创新、大单品培育能力、渠道的精细化运营和社媒等营销能力，大体量公司未来能否持续做大做强更要

6、观察其多品牌、多品类、国际化运营和投资并购的能力。在新消费主题催化之下，美妆行业相关公司今年普遍积累了较大的涨幅，目前普遍面临预期太慢和估值过高的压力，短期需要调整消化。当下我们更看好多品牌矩阵完善、估值相对更具吸引力的珀莱雅(603605，买入)、上美股份(02145，买入)，同时也关注调整后相关公司的机会，比如毛戈平(01318，增持)、丸美生物(603983，增持)和巨子生物(02367，买入)等。风险提示风险提示：行业竞争加剧、终端消费需求减弱、新品拓展不及预期等 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 纺织服装行业 报告发布日期 2025 年 06 月 20 日 施红梅