阿拉丁研究院：2022年泛文化小程序发展观察报告（25页）.pdf

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1、消融的界限与文明的跨越泛文化小程序发展观察阿拉丁研究院 年 月“泛文化” 不仅是让封尘的文化符码通过创意改造以全新的面貌问世还应当在促进传统文化延续的同时肩负现代文明发展的使命。序言文化产业( Culture Industry )是霍克海默和阿多诺率先使用的 “文化工业” 概念的延伸。 霍克海默和阿多诺认为 “文化工业” 是媒体技术和商业背景下的 “公开欺骗” ， 那些五花八门、 色彩缤纷的虚假个性之下， 是大众传播批量化、 规格化生产的标准化产品。泛文化是文化产业发展到一定阶段的产物， 它复现了霍克海默与阿多诺定义中 “旧的、 熟悉的东西熔铸成新的特质适合大众消费的产品” 。 从悲观的角度来

2、看， 泛文化似乎是为了创造新消费激情的新瓶旧酒。 然而阿拉丁研究院经过数据观察和资料研究发现， 泛文化并非旧有内核的 “新画皮” ， 特别是伴随着互联网技术发展， 文化产业的内容和形态都发生了标志性变化今天的泛文化信息正在与人们的社会生活建立日趋紧密的联系， 在渗透生活的过程中逐步改变着接受者的心境、 思想和行动。 阿拉丁研究院认为， 泛文化作为文化产业发展新阶段的产物， 经历过初期的浮躁与盲目之后已经找到了自己的方向： 不仅是让封尘的文化符码通过创意改造以全新的面貌问世， 还应当在促进传统文化延续的同时肩负现代文明发展的使命。 多元共生的包容感让泛文化产品无孔不入， 微信小程序作为网民社会生

3、活不可或缺的服务形态， 也为多个细分赛道提供了生长的土壤。 今天， 泛文化业态小程序正在以 “内容更创新” 、“调性更年轻” 、“形态更时尚” 、“营销更亲切” 的方式走近千万网民的心灵， 年微信等平台进一步加大泛文化、 泛知识产品的扶持力度， 阿拉丁研究院相信会有更多的小程序、 视频号和文化品牌借此契机突飞猛进， 以跨越的姿态走向辉煌。重新定义 “泛文化” 消融的界限与圈层的跨越泛文化小程序数据解读繁荣与潜力并存的最好时代泛文化小程序模式探索离不开的 IP、 私域和直播泛文化小程序发展趋势及竞争能力取之生态， 用之生态C O N T ENT S目录ONE重新定义 “泛文化” 消融的界限与圈层

4、的跨越文化产业在互联网发展的基础上实现了从技术到内容再到创新的超越， 形成跨越圈层的影响力和更加泛化的 “泛文化” 业态 年 年界限消融网络技术与传播媒介的发展促进文化内容的流行与商品化， 高雅文化与通俗文化之间的界限逐渐模糊， 形成多元渗透与露出。在影视综艺和 “粉丝经济” 的加持下， 文化产业向 “娱乐” 方向大举进军， 以 IP 开发为主要手段向改编、 衍生、 二次创作等类型扩张。以文化为基本属性， 以知识分享、 观点输出、 精神质量提升为使命的文化脱口秀、 文化真人秀、 文化轻综艺、 文化纪录片相继走红， 传统文化、 红色文化展露 “年轻态” 的面貌。文化产业进一步拥抱商业创新， 在潮

5、流经济中锐意进取， 全面开花， 形成跨圈层的影响力和多元泛化的商业业态。 年 年娱乐当先盗墓笔记冰与火之歌罗辑思维那年那兔河南卫视 泡泡玛特 八点一刻 李宁三体 年 年内容升级 年之后商业创新资料来源：阿拉丁研究院文学网络文学网络游戏网络视频文创商品移动应用动画/漫画音乐/音频/戏曲电影/大电影/微电影/纪录片周边/泛生品电视剧/网路剧主题公园/线下演出电视/网络综艺节目文化轻综艺国潮知识服务红色文化游戏视频直播互联网 故宫文创Kindle 甄嬛传IP盲盒经济国风节目短视频直播跨界联名元宇宙种草营销教育泛娱乐泛文化在代表新兴文化消费属性之余提升了专业知识和审美体验比重， 与泛娱乐的边界进一步明

6、朗“泛文化” 与 “泛娱乐” 相比具有更多严肃属性： 内容包含专业知识成分，消费过程漫长深远， 审美体验深刻回旋。商品消费大众文艺专业知识审美体验资料来源：阿拉丁研究院纪录片知识竞赛问答社区影视音乐综艺游乐在线文学垂直平台文化IP文博服务知识付费公开课艺术展览读书游戏泛文化文化产业向科技、 内容、 商业的三项延展也同步促进泛文化业态成为信息容器， 优质内容逐渐以服务的姿态深入融入日常生活资料来源：北京大学文化产业研究院， 中国文化产业年度报告（ 至 ）文旅融合数字文产G+ 文化AI 科技赋能区块链技术文博文创夜间经济城市品牌文物保护创意产业园区文化数字科技文化大数据文化扶贫文化经济双循环盲盒经

7、济国漫探索中国道路RCEP 促文化交易文创联名破圈层作品文化遗产活化主题文艺作品NFT 艺术元宇宙云展演红色文旅国风节目双碳战略非遗电商漫改 IP 女性电影 年文化产业十大关键词 年文化产业十大关键词 年文化产业十大关键词总结： 泛文化具有现代属性、 生活属性和商业属性三大特点， 是文化产业现阶段极具潜力和肩负使命的新业态资料来源：阿拉丁研究院现代属性内容传统， 信息形式现代 生活属性以生活为边缘， 以知识为核心商业属性消费服务与精神体验的统一“泛文化” 是文化内容的 “新容器” ， 传统文化内核以包容的形态、 更符合现代生活特征、 更亲和的方式获得接纳。“泛文化” 定义 以文化元素为内容，

8、以现代信息形式为载体， 以精神生活服务为触点， 以现代文明发展为目标， 面向大众提供消费产品、 输出文化内涵的业态。“泛文化” 在提供知识服务的同时， 更注重自身在消费者生活中的融入程度，价值导向更具实用性。“泛文化” 在消费主义和精神乌托邦之间取得了一定程度平衡， 促进传统文化延续的同时积极融入现代文明发展。TWO泛文化小程序数据解读繁荣与潜力并存的最好时代泛文化的生活服务属性与小程序便捷、 即用的特点不谋而合， 细分赛道全面覆盖用户需求资料来源：阿拉丁研究院泛文小程序主要类型及典型代表知识服务技能学习垂直平台数字出版读书社区问答社区视听平台内容即服务文博服务专业技能/常识科普汽车/科技/科

9、学科普小说/漫画/期刊/出版古迹/景点/文化机构职业教育/生活服务/内容定制编程/英语/题库泛文化小程序整体稳步发展， 领先者已经跻身阿拉丁指数百强基于阿拉丁指数等对比结果显示， 泛文化小程序的平均指数同比增长 .% （ 年 月） ， 高于阿拉丁指数百强上榜线增速 （.%） ， 领跑者已经稳驻百强榜。资料来源：阿拉丁研究院泛文化小程序 VS 阿拉丁指数百强数据对比 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 年 年泛文化小程序平均指数阿拉丁指数 TOP 上榜线泛文化小程序最大指数视听平台、 问答社区小程序发展水平位居前列， 知识服务、 内容即服务等新赛道在挑战中继续前行资料来源

10、：阿拉丁研究院不同类型泛文化小程序阿拉丁指数变化趋势（平均指数）垂直平台读书社区技能学习 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 年 年内容即服务视听平台数字出版文博服务问答社区知识服务以内容创意为核心， 以社交关系为纽带， 泛文化小程序逐步形成多元营销场景资料来源：市场公开资料，阿拉丁研究院整理内容渠道营销推广文化创意自媒体社交网络粉丝经济多平台运营社群营销整合营销内容衍生KOL跨界联名场景营销IP 培育互动传播文化符号数据洞察市场定位文创产品THREE泛文化小程序模式探索离不开的 IP、 私域和直播泛文化小程序评估模型泛文化小程序的独特属性决定了评价体系的复杂程度。 阿

11、拉丁研究院认为， 以当前小程序的发展情况而论， 生态、 产品、 数据、 服务和品牌五个方面的综合评定更有助于发现泛文化小程序的优势和不足。泛文化小程序评估模型 （简版）数据来源：阿拉丁指数，阿拉丁研究院生态组件完备程度%小程序、 公众号、 视频号、 企业微信等组件齐备且相互串联。生态组件完备程度内容丰富程度生态影响力阿拉丁指数服务和商用能力品牌延展能力近 个月内容达到周更以上， 内容质量稳定或提升。近 个月阿拉丁指数均值排名 （矩阵产品选取最高分值小程序计算） 。服务或商业模式完善、 稳定， 核心业务表现优秀。品牌 IP 或 Slogan 吸引力强， 拥有多元化的周边。内容丰富程度小程序阿拉丁

12、指数服务/商业能力评分标准品牌延展能力评估维度权重泛文化小程序十佳代表（排名不分先后）数据来源：阿拉丁指数，阿拉丁研究院三星堆博物馆豆瓣评分简单心理后浪电影知乎库客音乐北京天文馆中信出版社官方旗舰中国国家地理畅读哔哩哔哩点评： IP 鲜明， 线上展览精美丰富， 文创产品丰富 点评： 轻量小众文化艺术代表， 内容体系完整， 商业模式清晰 点评： 轻量小众科普代表， 内容简练， 文创产品丰富 点评： 阿拉丁指数表现优秀， 品牌影响力强， 粉丝忠诚度高点评： 生态发展均衡， 小程序矩阵全面覆盖用户需求点评： 核心业务表优秀， 生态组件完备，视频号直播发展迅速点评： 媒介业务表现优秀， 商品丰富， 视

13、频直播水准高点评： IP 标签鲜明， 内容丰富， 互动性和衍生能力强点评： 生态发展均衡， 业务模式清晰， 品牌知名度高点评： 阿拉丁指数表现优秀， 内容丰富，服务能力强生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容

14、丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.生态组件.内容丰富.品牌延展.服务/延展.小程序阿.优秀代表： 三星堆博物馆大 IP 模式驾驭新文创生态三星堆博物馆是继故宫、 敦煌研究院和秦陵博物馆之后第四家与腾讯达成战略合作的文博机构， 博物馆战略的输出成果也是其他领域大 IP 学习和借鉴的范本。案例点评： 大 IP 模式下文创产品策略涵盖游戏、 影音、综艺之外， 也通过表情包、 红包封面、 NTF 等形态融入各大平台。数据来源：阿拉丁研究院三星堆博物馆小程序矩阵串联文博服务及文创营销小程序公众号视频号三星堆博物馆三星堆博物馆三星堆博物馆参观购票语音导览VR 展厅文创课件留言板虚拟互动D 展厅讲座 纪

15、录片游戏直播短视频三星堆文化生活三星堆博物馆文创三星堆国潮服饰旗舰店三星堆博物馆购票平台游戏智慧服务铁粉社区虚拟展览小程序/APP主题游戏前沿游戏商城游戏游戏周边影音盲盒潮玩虚拟藏品文创联名周边表情包漫画音乐短视频活动直播优秀代表： 简单心理精准引流， 内容即服务覆盖多层级需求案例点评： 内容即服务需要精准划分和匹配客群， 通过小程序和公众号矩阵全面覆盖使用场景， 通过微信生态组件设置相应的引流路径， 在精准引流得同时也提升了用户体验。简单心理咨询预约心理咨询服务心理咨询课程心理评估服务面向普通客群面向学习、 资质培训客群面向心理服务客群心理咨询学习平台心理咨询学习资料职业发展平台活动心理科普

16、心理课程心理咨询心理测试平台线下服务中心企业微信线上课前顾问内容平台引流关注公众号领取福利授权登录添加企业微信进入社群资料来源：阿拉丁研究院简单心理 Uni+简单心理小店简单心理测评简单心理简单心理 Uni简单心理 Uni 课堂线下、 线上服务体系简单心理 Uni优秀代表： 后浪电影聚焦微信私域， 挖掘视频号直播获客潜力案例点评： 后浪电影在微信生态扎根深厚， 公众号作为矩阵核心与流量枢纽， 承接站外与站内互通导流， 视频号则作为影视培训的获客端， 通过优质内容和直播讲座即可直接获得商业线索。资料来源：阿拉丁研究院B 站微博播客公众号作为矩阵核心与流量枢纽买书加群学电影二维码引流公众号分发视频

17、号与小商店承接线下培训小程序端主营图书销售FOUR泛文化小程序发展趋势及竞争能力取之生态， 用之生态微信生态组件化为小程序发展提供了更多空间小程序与公众号、 视频号、 企业微信的互联互通， 扩展 “闭环思维 “至 “组件化思维” ， 营销场景和营销方法由此迸发更多灵感与创新。资料来源：阿拉丁研究院小程序流量汇聚场景营销视频号内容种草直播带货公众号私域沉淀活动转化企业微信社群运营客户维系微信社交分享朋友圈广告视频号直播对创作者的支持进一步促进泛文化发展视频号直播上线知识专栏， 支持创作者 “一人定期多场” 直播， 多期预告组成个人节目专栏， 更容易锁定用户长期关注， 方便创造者加速打造个人 IP

18、、 沉淀老粉。资料来源：阿拉丁研究院 个知识专栏主题 个知识专栏主题直播间导流可获得流量激励同步支持 场直播预告专栏形态强化个人 IP旅游金融财经文史政法时代美容兴趣培养科技互联网情感亲子体育摄影人物职场精神内核、 生态运营、 私域沉淀和衍生方案的能力是泛文化小程序未来发展的核心竞争力与网络购物、 生活服务等类型小程序相比， 泛文化小程序 “非必要” 属性更强， 用户长期保持兴趣难度大。 以 IP、 Slogan 承载足够吸引力的精神内核是深化用户关系的基础。泛文化内容有一定消费门槛，从消费到审美的链路漫长且复杂， 用户注意力容易受到环境干扰。 能够跟随平台趋势、 参与生态共建、 获得平台扶持

19、是整合用户感受、 唤起用户共鸣的高性价比策略。商业变现是所有泛文化小程序终将面对的课题。 轻盈不刻意的创意、 巧妙的融合形式带来轻松自如的感受， 也更容易渗透消费者日常生活。定位难、 获客难、 留存难的问题限制了泛文化小程序的发展速度， 矩阵服务和社交分享能够大幅改善局面。 由小程序、 公众号和视频号组成的生态矩阵面向不同圈层用户群提供服务，避免众口难调的同时也搭建了自己的私域培育体系。资料来源：阿拉丁研究院独具魅力的精神内核借势生态的运营能力轻盈灵动的衍生方案泛化有序的粉丝圈层泛文化发展离不开生态扶持， 也终将接受生态检验， 共创共享的理念是文化产业发展的基石， 也是泛文化业态前进的动力资料来源：阿拉丁研究院微信生态开放与共建视频号激励计划科学文化艺术影视时尚娱乐游戏消费小程序行业解决方案DTC 模式形成内容生产循环用户分层分工完成内容验证泛文化品牌消费者私域生态内容共创文化生态成果共享体验反馈知识科普科技活动.插画音乐.服饰潮玩文创.中重度游戏创新游戏.快消日化.沉浸式展览实体娱乐.影视剧广播剧动画番剧.二次创作有声书舞台剧.需求收集数据洞察产品推荐活动促销关系维系消费者（获取/使用）传播者（分享/推荐）倡导者（意见领袖/价值共享）融入者（观念融合/共生共创）行业创新入微产品打磨入微服务场景入微原创内容激励视频号直播激励泛知识专栏直播计划内容多元扩散与渗透社交关系促进集体共享