【公司研究】上海家化-深度报告：迎接新机遇百年国货日化龙头再起航-20200720[42页].pdf

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1、 请阅读最后一页免责声明及信息披露 迎接新机遇，百年国货日化龙头再起航 上海家化（600315）深度报告 2020 年 07 月 20 日 程远 分析师 李媛媛 研究助理 请阅读最后一页免责声明及信息披露 邮编：100031邮编：100031 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼 邮编：100031 迎接新机遇，百年国货日化龙头再起航迎接新机遇，百年国货日化龙头再起航 2020 年 07 月 20 日 百年国货日化龙头，拥有最全品牌矩阵、最深渠道布局、最强研发体系。百年国货日化龙头，拥有最全品牌矩阵、最深渠道布局、最

2、强研发体系。上海家化是国产日化 品中历史悠久的老牌国货企业，拥有 120 年发展历史。公司旗下拥有十大品牌，覆盖个人护理 类目、美容护肤类目以及家居护理类目，其中六神销售额超过 20 亿，佰草集与汤美星销售额 大十几亿；同时，公司拥有深而全的渠道布局，覆盖商超、百货、电商、分销网点、CS 网 点、母婴店、海外等渠道；此外公司重视研发投入，拥有先进生产技术，具备自研创新型产品 能力。2019 年上海家化实现收入 76 亿元，近七年复合增速为 9.6%；实现扣非归母净利润为 3.8 亿元，近几年业绩波动较大。 12 年以后经营有所动荡，抛开股权变化及高管更换，品牌打法多元化与相互制约的架构设计或年

3、以后经营有所动荡，抛开股权变化及高管更换，品牌打法多元化与相互制约的架构设计或 是重要因素。是重要因素。从近 20 年发展历程看，公司在 05-11 年聚焦六神、佰草集两大品牌，单品牌走 稳健扩张路线，实现了收入盈利水平双重提升。12 年之后公司经营动荡，抛开股权变更及管 理层频繁变化的因素外，从经营内因分析在于：1） 品牌矩阵布局及单品牌打法更偏多元化，阶 段性聚焦点分散化；以佰草集为例，尽管获得丰富资源，但承担了各大渠道发展重任，品牌建 设、新品推进等方面未必可满足多方需求。2） 尽管给予品牌更灵活资源分配权，但看似扁平实 则相互制约的组织构架未必可实现资源投放效率最优化：以佰草集为例，渠

4、道费用、市场费 用、新品研发费用归属于不同部门，单一费用同样面临不同子部门合理分配问题，或影响整体 投放效率。 新任高管上任后组织架构优化及品牌调整有望新任高管上任后组织架构优化及品牌调整有望改善盈利水平，带来业绩弹性改善盈利水平，带来业绩弹性。一方面，新任高 管上任后提出以消费者为中心，进行品牌创新及渠道进阶，以数据为底层基础，提出简化公司 复杂组织架构，打破部门墙，未来有望带来期间费用率改善。另一方面，品牌打法有望聚焦化， 例如佰草集与典萃重心突出，改变过去单品牌兼顾不同用户打法，助力费用投放效率提升，稳 定市场份额；同时丰富的品牌矩阵中阶段性重心突出，例如阶段性选择复购粘性更强的品牌或

5、细分赛道景气度更高品牌重点投入。我们认为，未来公司组织架构简化及品牌更聚焦将改善公 司盈利水平，释放业绩弹性。 卡位细分优质赛道，玉泽等品牌提升收入规模天花板。卡位细分优质赛道，玉泽等品牌提升收入规模天花板。公司拥有多个卡位细分高景气度赛道品 牌，且具备较强市场竞争力，有望抬升收入规模天花板。其一，玉泽专攻敏感肌与痘痘肌等修复， 甩脱线下包袱主攻线上，行业本身需求景气度叠加线上资源投放优势，有望成为下一个佰草集。 其二，高夫成为 top5 专业男士护理品牌，男士护肤高成长性与男性用户较高忠诚度，优化打法后 有望获得平稳增长；其三，典萃品牌形象有所调整，更偏高科技感功能性护肤品，主攻 CS 渠道

6、， 与竞争对手差异化标签显著，叠加功能性护肤品高景气度，有望在 CS 渠道中脱引而出。 证券研究报告 公司研究深度研究 上海家化（600615.SH） 买 入增 持持 有卖 出 首次评级 上海家化上海家化相对沪深相对沪深 300 表现表现 资料来源：万得，信达证券研发中心 公司主要数据（公司主要数据（20202020. .7 7.20.20） 收盘价（元）收盘价（元） 43.67 52 周内股价周内股价 波动区间波动区间(元元) 22.44-52.20 最近一月涨跌幅最近一月涨跌幅() -15.20 总股本总股本(亿股亿股) 6.71 流通流通 A股比例股比例() 100% 总市值总市值(亿元