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1、衣物洗护市场衣物洗护市场消费趋势报告消费趋势报告2025年05月 艺恩出品2前言前言衣物洗护市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类，头部品牌通过差异化定位（如立白大师香氛、奥妙快洗）抢占细分赛道；洗衣凝珠凭借便捷性跃居市占第二，香味与护色功能成为核心卖点。消费者决策聚焦功效（清洁、留香）、成分（酵素、植物配方）及香型（大牌平替香），宠物友好型产品需求增速显著。立白等品牌通过明星代言、场景化种草（如“伪体香”营销）实现声量爆发，但消费者对于香味过浓、价格波动、成分导致过敏等方面仍存在改进需求。303品牌种草案例02消费者需求洞察目录目录01市场现状扫描市场现状扫描市场现状扫描Part 1Part 14

2、5source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2025年4月（抖音、红书等社媒渠道），日化智云2024年织物洗护品类市场概况及新品消费趋势洞察报告等网络公开资料洗护品类市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类洗护品类市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类销量（万件）433034945303627077447451682775937645903783346429销量同比97%-9%11%25%30%12%9%35%22%31%5%20%24年1月24年2月24年3月24年4月24年5月24年6月24年7月24年8月24年9月24年10月24年11月24年12月24年销量同比增长20.6%20.6

3、%稳健稳健增长增长各月销量各月销量波动较平缓波动较平缓销售销售常态化常态化20242024年织物洗护市场销量及同比增速年织物洗护市场销量及同比增速20242024年织物洗护市场细分品类市场份额占比年织物洗护市场细分品类市场份额占比常规洗衣液常规洗衣液,53.6%洗衣凝珠,11.1%内衣洗衣液,6.7%洗衣粉/爆炸盐,7.1%衣物柔顺剂,4.0%衣物除菌剂,2.7%洗衣皂,2.9%留香珠,2.5%吸色片,1.5%衣领净,1.7%漂白剂,1.3%其他,4.9%6source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）洗衣液市场头部品牌热度集中度增长，立白大师

4、香氛洗衣液出圈洗衣液市场头部品牌热度集中度增长，立白大师香氛洗衣液出圈洗衣液市场品牌竞争热度洗衣液市场品牌竞争热度立白蓝月亮MISSCELL奥妙超能威露士汰渍植护蔬果园绽家Lycocelle碧浪帕澳活力28英氏0501001502002503003500500100015002000250030003500400045005000平均互动量相关商业作品量作品量均值：1992平均互动量：164明星品牌明星品牌20252025年年top10top10热度贡献占比热度贡献占比49.6%49.6%41.9%41.9%20242024年年top10top10热度贡献占比热度贡献占比立白大师香氛洗衣液立白

5、大师香氛洗衣液超能运动衣物洗衣液超能运动衣物洗衣液奥妙快洗洗衣液奥妙快洗洗衣液7source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）头部品牌王牌单品主打差异化定位，占领细分赛道心智头部品牌王牌单品主打差异化定位，占领细分赛道心智立白大师香氛洗衣液立白大师香氛洗衣液蓝月亮至尊洗衣液蓝月亮至尊洗衣液奥妙快洗洗衣液奥妙快洗洗衣液超能运动衣物洗衣液超能运动衣物洗衣液威露士威露士lala植萃洗衣液植萃洗衣液专为运动衣物设计油污剥离技术呵护衣物排汗透气功能添加长效抑菌因子还原衣服本白法国香水大师香调72小时持久留香明星同款/推荐香清洁力强柔顺护色活性物浓度高达4

6、7%一泵就能洗8件衣服除螨率达到99.9%15分钟快洗模式入水1S即溶，高效清洁15分快洗专研低泡因子，易漂额外添加蚕丝蛋白精华护衣酵素，牢牢锁色防起球，衣服不易变形洗护六边形战士彻底去污，防螨护理活性除菌，除味留香快洗易漂，柔顺护理天然植物萃取香调香调高浓缩高浓缩快洗快洗运动衣物运动衣物天然植萃天然植萃8source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）蓝月亮：联合旗下预涂神器、色渍净打造至尊洗衣三件套，塑造科学洗衣概念蓝月亮：联合旗下预涂神器、色渍净打造至尊洗衣三件套，塑造科学洗衣概念0.9%7.0%22.6%69.5%头部达人腰部达人初级达人