传媒行业KEEP深度报告：运动+科技第一股内容+消费双驱动-220420（81页）.pdf

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1、KEEP 深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动国海证券研究所证券研究报告2022年4月20日传媒行业1姚蕾(分析师)谭瑞峤(分析师)S0350521080006S 核心提要核心提要21 1. . KeepKeep是中国领先的运动科技公司是中国领先的运动科技公司，中国最大的线上健身平台中国最大的线上健身平台，深耕健身垂直领域深耕健身垂直领域，打造商业闭环打造商业闭环，服务健身用户全生命周期服务健身用户全生命周期Keep开发了全面的健身解决方案，涵盖运动用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，访问传统健身房以及追踪体重和心率等测量数据。据灼识咨询，2

2、021年Keep在中国线上健身应用程序领域市占率第一。Keep成立于2014年9月，2015-2016年公司通过免费线上健身课获得用户，建立运动社区，2016年开始商业化尝试，打造“吃穿用练”一站式解决方案，2020年开始通过互动直播课程的推出，以及Zumba、帕梅拉的合作，打造内容和数据双驱动的运动科技生态。公司未来的将围绕扩大用户、丰富内容、开放平台、技术创新、强化品牌、加强变现六个战略方向规划布局。2 2. . 健身赛道近健身赛道近80008000亿规模亿规模，线上渗透率近五成线上渗透率近五成，互联网硬件互联网硬件、综合内容平台等四类参与者入局综合内容平台等四类参与者入局据灼识咨询据灼识

3、咨询，20212021年中国健身市场规模为年中国健身市场规模为78667866亿元亿元，预计未来五年以预计未来五年以1313. .5 5%复合增长率高速增长复合增长率高速增长，20262026年市场规模破年市场规模破1400014000亿亿。2021年线上健身市场规模3697亿元，占比47%，预计到2026年规模将达8965亿元，占比达61%，2021-2026年复合增速达26%。线上健身市场主要由线上健康食品、线上健身装备及服饰、线上健身物联网、线上健身会员及课程构成，2021年市场规模分别为1948、1441、288、18亿元，占比分别为53%、39%、8%、1%，预计到2026年将达36

4、52、4208、1031、74亿元，2021-2026年CAGR分别为13.3%、23.9%、28.9%、30.8%。目前市场参与者主要包括四类：互联网硬件企业（华为、小米、苹果等）、消费企业（薄荷健康等）、综合内容平台（B站、抖音、快手等）以及智能健身企业（FITURE等），Keep布局较为全面，在线上健身课程领域优势相对突出。Keep的海外对标公司Peloton为全球最大健身平台，主打智能健身设备课程内容社区服务，疫情红利期最高市值曾突破500亿美元，后因非理性扩展、管理层变动等因素股价下跌，当前市值约79亿美元。3 3. . KeepKeep盈利模式包括自有品牌产品盈利模式包括自有品牌产

5、品、会员及内容服务会员及内容服务、广告及其他广告及其他自有品牌产品：自有品牌产品：主要营收来源，2020年收入6.4亿元，占营收的58%，由副总裁刘冬负责，主要包括智能设备和运动配套产品，采用OEM模式，主要销售渠道包括直销（DTC）和批发。直销渠道包括龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城；批发渠道包括京东等56名客户，批发收入占总收入的比例为13%（2021.9.30）。依靠内容协同优势，Keep的智能跑步机、智能单车、瑜伽垫等品类市占率领先，价格定位中高端。2022年3月6日至2022年4月6日期间，根据Keep天猫旗舰店销售额测算，智能设备销售金额占比为43%，运动配套产

6、品占57%。会员订阅及线上付费内容：会员订阅及线上付费内容： 会员渗透率及核心用户留存率表现较好会员渗透率及核心用户留存率表现较好，重点在于将新增用户转化为核心用户重点在于将新增用户转化为核心用户。Keep通过提供免费的专业健身内容积累流量池，再通过会员和内容付费实现变现，会员可获取专业健身规划及解锁更多专属课程。2021年Keep平均MAU为3440万，7月（夏季健身高峰）一度突破4000万，活跃用户以高学历、一二线城市、年轻人为主。会员渗透率方面，2021年Keep平均月度订阅会员为328万，2019-2021复合年增长率为106%，会员渗透率由3.5%升至9.5%，高于2021年垂直健身