Occstrategy：无国界的一代：拥抱Z世代消费者（36页）.pdf

1、拥抱Z世代消费者合作伙伴无国界的一代uncommon sense02 | OC&C 无国界的一代03 简介04 谁是Z世代？08 六大重要发现22 对商业的启示？34 下一步？OC&C 无国界的一代 | 03渴望关注、享受特权、遵守道德作为在互联网大众目光下成长起来的第一代人，千禧一代是迄今为止受到最多议论和审视的世代。如今，就在各大品牌终于开始了解千禧一代的特点时，一个全新的消费者人群也正登上消费版图： Z世代。Z世代的定义极广，包括出生于1998年及以后的所有人。Z世代目前已占全球人口的30%，在中国这一数字约为22%。在短短未来十多年后，Z世代将成为最大的消费群体他们的背后隐藏着巨大的商

2、业机遇。不过，现在的Z世代是怎样的？今年，随着最年长的Z世代跨入21岁成年，并开始就业，商业机遇已在不断涌现。为了解这些新消费者以及他们的需求，企业包括品牌和员工面临的压力与日俱增。本研究旨在帮助企业达成上述目的。“无国界的一代”共调查了15,500名研究对象，横跨九个国家的四个世代的消费者，是目前为止在地理上最广泛的Z世代研究。其中有近2,000名研究对象来自中国，因此本研究对中国年轻消费者作出了细致深入的洞察。本研究涵盖1200万条数据，以围绕饱受误解的Z世代提供有价值的洞察，揭露这个年轻消费群体以及对他们有影响力的群体的价值观和态度。正如前辈千禧一代，Z世代绝非被动消费者。我们与Z世代一

3、起，进入了被影响者与影响者的时代，真假社媒账号的时代，积极行动者与个体的时代。欢迎来到Z世代。在短短十多年后，Z世代就将占据全球消费者的33% 他们背后隐藏着巨大的商业机遇。世代调查简介长期以来，世代调查一直是一种宝贵而重要的手段，使我们能根据对象人群出生成长的经济、政治、科技和环境背景了解对方。世代调查的目的不是把个体消费者总结成固化的印象，而是全球及全国事件对于特定年龄群体的影响。通过以世代的角度观察消费者，我们可以超越年龄、性别和国籍，从全球、国家性因素着手，发现该群体的发展趋势与变化。 但是正如所有世代研究一样，我们的发现也存在一定的局限性。我们无法纵向分析Z世代。例如，我们无法将婴儿

4、潮一代青少年时期的消费习惯与Z世代作对比。尽管我们已竭力在研究分析中排除年龄因素的影响，但在世代调查中，如何针对特定年龄分析行为依然是一大核心挑战。为帮助您从本研究中得出自己的思考，本文将始终同时呈现相关数据和我们的解读 。简介04 | OC&C 无国界的一代谁是Z世代？Z世代的明确年份范围仍有待达成共识（不同世代的界线或许将随时间推移而逐渐清晰），不过普遍认为，Z世代包括出生于1998年至2016年间的所有人从全球看，在Z世代出生乃至成长的时代，政治、经济局势十分动荡。对于许多Z世代而言，由于2007年金融危机和2001年发生的持续恐怖主义袭击，他们的童年时期过得相对“艰难”，社会情绪在“反

5、恐战争”和经济大衰退之下日渐焦虑。在西方世界陷入困境的同时，Z世代也见证了金砖四国的飞速发展，尤其是中国从“第三世界”向下一个潜在超级大国的转变。 尽管发生了上述事件，但这个地缘政治动荡的时期却不见得是Z世代的标志。他们同样伴随互联网商业化而生，随之而来的是前所未有的技术变革时代，这无疑是Z世代更重要的符号。各个世代1928-1945沉默的一代1946-1964婴儿潮一代1965-1980X世代Z世代在成长过程中，先后迎来了互联网和社交媒体的黎明，因此一系列直接受网络媒体影响的重大事件（南海领土纠纷、中美贸易战、特朗普当选总统、英国脱欧）成为了他们的童年注脚。除此之外，还有各种关乎权利与平等的

6、当代事件与趋势如叙利亚内战和难民危机、同性婚姻合法化、me too运动、整个西方世界民粹主义的崛起等。显然，Z时代经历了许多巨大变革时期，甚至出生于巨大变革之中。如今，随着最年长的Z世代大学毕业，我们正开始领会上述全球性事件在何种程度上影响并改变了这些年轻消费者。例如，我们研究了Z世代对于社会责任的关注如何影响其购买决策，并发现家庭机遇、人权和环境问题是他们最重视的问题。科技发展时间表, 1998-2017软件/应用Hardware1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年OC&C 无国界的一代 | 051981-1997Y世代/千禧一