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1、泽沛达（Daniel Zipser）许达仁（Daniel Hui）石俊娜（Junna Shi）陈曦（Cherry Chen）麦肯锡中国消费与零售咨询业务2025年4月新常态下的中国消费引言2025年第二季度以来，中国消费市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。分析师指出中国消费者“信心不足”和“消费降级”，并持续抛出一系列尖锐问题：增长是否已收窄？低迷情绪是否抑制了消费意愿？消费者是否已普遍开始降级？我们的最新研究显示，尽管挑战依旧存在，但实际情况远非某些观察人士所描述的那般黯淡。2024年底，麦肯锡中国消费与零售咨询业务在中国进行了一项全国性调查，调查对象涵盖17,000多名中国消费者。我们

2、根据城市等级、年龄、家庭收入等因素，将消费者细分为108个不同群体。基于对调查结果的分析，以及麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）对消费和城市化趋势的宏观经济分析，我们重点关注塑造中国消费市场“新常态”的三大主要趋势：1.消费者接纳新常态，顺势而为：历经数年信心受挫、消费意愿低迷的艰难时期后，中国消费者正开始走出低谷，迈入一个接受并适应新常态的时期。2.消费者信心已趋于稳定：虽然城镇消费者信心略有下降，但消费者信心已趋于稳定。3.消费者更加注重个人成就的实现：消费观念已然发生改变，中国消费者更加倾向于购买有助于实现个人成就的产品和服务。近期中美贸易争端的升级，

3、为企业和消费市场再添变数。这是一个至关重要的话题，我们将持续密切关注其进展。然而，无论未来数月局势如何演变，我们相信，本次调研的发现对于在这个瞬息万变市场中的决策者而言，依然具有重要借鉴意义。1新常态下的中国消费趋势一消费者接纳新常态，顺势而为2024年及2025年第一季度，中国国内生产总值（GDP）持续保持约5%的增长。尽管国内消费总体适中，但仍展现出韧性。旅游、餐饮、食品饮料、运动户外以及消费健康等多个领域呈现强劲复苏态势，家居装饰和家电行业亦有所回暖。我们的调查结果显示，消费者对2025年消费增长的预期仍保持与去年相似的谨慎态度。预计2025年消费增长率为2.3%，与2024年的2.4%

4、基本持平。这一增长率主要得益于以下几个关键因素。首先，中国城镇化步伐稳步推进，城镇化率已从2022年的65.2%上升至2024年的67.0%，推动中国城镇家庭户数增长率从2024年的0.4%上升至2025年的0.9%。虽然这些百分比变化看起来并不显著，但换算成绝对数字时，则意味着相当可观的增长。其次，我们的最新调查显示，消费者预期自己的消费占收入比重将保持不变，这比去年调查中出现的-0.5p.p.下滑略有改善。虽然这些指标积极，但受到家庭收入增长更为温和的预期影响。中国消费者对2025年家庭收入增长率的平均预期仅为1.4%，低于2024年的2.5%(见图1）。2新常态下的中国消费中国消费者预期

5、2025年的消费水平与上一年持平。图1图 1中中国国消消费费者者预预期期2025年年的的消消费费水水平平与与上上一一年年持持平平。1.可支配收入包括（税后）工资性收入、经营净收入、财产净收入和转移净收入，是总消费支出和储蓄的总和。2.包括日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、储蓄和调查投入。3.消费所占比重=消费支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出）/总支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投入和储蓄）。4.基于牛津经济研究院（Oxford Economics）的估计。McKinsey&Company2025年年调调查查+2.3%+0.9%+1.4%+0.0%2024年

6、年调调查查+2.4%+0.4%+2.5%-0.5%家家庭庭总总户户数数4年年度度总总消消费费额额家家庭庭平平均均可可支支配配收收入入2消消费费占占可可支支配配收收入入比比重重1,3（单位：百万户）（单位：万亿人民币）（单位：千人民币）（p.p.）中国消费者普遍持谨慎态度，主要是由于对未来财务状况不确定性的担忧。而在这种担忧的背后，是对职业稳定性和房产贬值的日益担忧。在我们的调查中，36%的受访者表示曾经历过“就业焦虑”，这与中国人民银行（PBOC）2024年第二季度调查中的更广泛数据一致，该调查结果显示，48%的城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”。对于那些对未来财务状况持悲观态度的人而言

7、，房产贬值仍是制约其消费的一个关键因素。3新常态下的中国消费趋势二消费者信心已趋于稳定自2024年9月起，中国人民银行（PBOC）推出了一系列旨在提振消费者信心的刺激政策。尽管这些政策的全面效果尚待观察，但在近9,700名了解这些政策的受访者中，81%的人表示对中国宏观经济前景更有信心（见图2）。在了解近期发布的经济刺激政策的中国消费者中，有81%的人对中国的宏观经济更有信心。图2图 2在在了了解解近近期期发发布布的的经经济济刺刺激激政政策策的的中中国国消消费费者者中中，有有81%的的人人对对中中国国的的宏宏观观经经济济更更有有信信心心。更更有有信信心心新政策增强了消费者对经济改善的信心中中性

8、性新政策对经济没有影响缺缺乏乏信信心心新政策不会改善宏观经济环境168132024更有信心中性缺乏信心100McKinsey&Company1.基于问题 B.b.9。2.该调查包括经过“筛选”的问题，只收集了那些对近期政策变化较为了解的受访者的回答。总体样本的46%对对中中国国宏宏观观经经济济的的总总体体信信心心1受访者比例（%），N=9,66724新常态下的中国消费相比之下，城镇富裕老年消费者（曾经是最乐观的群体），由于资产贬值和企业表现不佳，信心下降了约20%。一线和二线城市低收入千禧一代仍然是最悲观群体，他们主要担心工作不稳定、生活成本上升和房产贬值。同时，对于三线城市消费者和城镇Z世代

9、，虽然青年失业率居高不下和收入增长预期降低，导致他们的信心有所下降，但他们仍然是最乐观的群体（见图4）。消费者信心总体已趋于稳定，四分之三受访者对中国经济前景保持乐观（见图3）。但是，不同群体的消费意愿有所变化。例如，农村消费者的信心明显增强，这主要得益于政府的乡村振兴政策以及与城镇地区更快的收入增长。2024年，农村居民收入同比增长6.6%，而城镇居民为4.5%。图 3随随着着中中国国消消费费者者开开始始接接受受“新新常常态态”，信信心心已已趋趋于于稳稳定定。乐乐观观预期经济增长速度不变或加快中中性性预期未来发展存在不确定性悲悲观观预期短期或长期经济放缓甚至衰退乐乐观观预期个人/家庭财务状况

10、将会有所改善中中性性预期个人/家庭财务状况将保持不变悲悲观观预期个人/家庭财务状况在短期内将变差，甚至急剧恶化76%14%10%2023年调查74%18%8%2024年调查67%25%8%2023年调查63%29%8%2024年调查资料来源：消费者调查；团队分析McKinsey&Company1.基于问题 B.b.1和B.b.2：B.b.1.您对中国经济的总体信心水平如何？2.于问题B.a.1/B.a.2/B.a.3：B.a.1.您如何看待自己家庭目前的财务状况？对对中中国国宏宏观观经经济济的的总总体体信信心心1受访者比例（%），N=17,114对对个个人人/家家庭庭财财务务状状况况的的信信心

11、心2受访者比例（%），N=17,114随着中国消费者开始接受“新常态”，信心已趋于稳定。图35新常态下的中国消费农村消费者的信心明显增强，而城镇消费者的信心则普遍下降。图4图 4农农村村消消费费者者的的信信心心明明显显增增强强，而而城城镇镇消消费费者者的的信信心心则则普普遍遍下下降降。乐观受访者比例最乐观群体最悲观群体88%预期日常消费增加的群体上升10%+（相比2023年）下降10%（相比2023年）McKinsey&Company1.合并信心水平相似的群体。2.乐观程度变化公式：2024年乐观群体比例-2023年乐观群体比例。3.家庭月均可支配收入（人民币）。4.指标考虑因素：合并了四线城

12、市和农村地区42-57岁和58-65岁老年人群体，以考虑样本量限制。婴婴儿儿潮潮一一代代（58-65岁岁）483%71%79%87%71%63%总总计计74%81%75%78%85%75%69%66%76%66%73%72%68%79%80%78%-2%1.7%1%-10%-3%14%14%1%-4%-9%-14%-7%-1%-7%-8%-8%3%城城市市级级别别四四线线农农村村一一线线二二线线三三线线78%-4%1.4%73%6%1.2%-7%67%2.4%70%-4%1.7%79%-3%1.4%总总计计（按按年年龄龄）收收入入 14.5K7.6-14.5K 7.6K5-7.6K 30.1K

13、3 21K14.5-21K 21K14.5-21K 14.5K高高中中低低高高中中低低中中高高低低高高中中低低高高中中低低总总收收入入-3%79%2.2%73%-2%1.8%73%-2%1.3%高高中中低低1.3%-4%8%-15%-4%19%9%12%-29%-18%-6%-9%-23%1%-20%-14%-6%X世世代代（42-57岁岁）475%60%77%75%78%69%81%65%74%80%72%64%68%65%78%83%78%72%75%68%1.7%-4%-7%-14%-13%-15%-10%3%4%-2%-7%千千禧禧一一代代（26-41岁岁）71%77%74%68%81

14、%84%71%64%71%25%77%83%77%69%69%47%1.8%+2%0%-8%-3%9%37%-15%4%-5%-35%-6%2%11%0%0%-15%Z世世代代（18-25岁岁）78%88%74%82%83%82%82%81%79%80%74%82%54%83%78%63%1.9%-5%11%-12%8%-9%-4%-8%-6%-10%-10%-9%-3%-28%-4%-9%-23%AEDDBC信信心心明明显显转转变变的的5个个群群体体：A：农村老年人D：一二线城市的低收入千禧一代B：一线城市的富裕银发族E：城镇Z世代C：一线城市的中年富裕人群对对宏宏观观经经济济的的信信心心（

15、相相比比2023年年）乐观受访者比例1，（相比2023年2），N=171146新常态下的中国消费趋势三消费者更加注重个人成就的实现虽然各细分群体之间存在这些差异，但总体趋势较为清晰：尽管消费信心依然低迷，各消费群体的消费意愿也不尽相同，但中国消费者正在调整自身消费行为，以适应当今更具挑战性的经济环境。在“新常态”中，一个关键转变是消费意向与整体消费意愿之间的关联度正在减弱。消费者在做出消费决定时，越来越多基于自身个人资产价值或收入等“硬性”因素，而非信心水平等“软性”因素。以富裕城镇消费者为例，虽然与其他消费群体相比，这一群体的信心水平似乎有所下降，但他们追求的是更高生活质量和更大个人成就，正

16、因为此，该群体表示有意在2025年将日常支出增加2.6%。许多消费者有意动用储蓄来维持生活水平，这预示着他们的消费行为可能正回归正常。这些消费者有意把钱花在有形的大件商品上，例如新房、房屋装修和汽车，同时有意把更多钱花在无形的服务和体验上，以获得快乐和个人成就感（见图5）。7新常态下的中国消费中国消费者继续增加对大多数产品类别的消费，其中某些特定类别的服务/体验消费增长较高。图5图 5中中国国消消费费者者继继续续增增加加对对大大多多数数产产品品类类别别的的消消费费，其其中中某某些些特特定定类类别别的的服服务务/体体验验消消费费增增长长较较高高。1.问题A.c.1：在未来12个月内，您预期在以下

17、类别上您的家庭支出会有怎样的变化？2.增加是根据今天的实际消费支出和未来12个月的预期消费支出计算所得，其中预期支出=今天的支出x预期平均变化或最小绝对变化（例如，减少20%-40%则视为减少30%）。3.增加类别定义为预期支出增长率高于平均+1.7%的类别。McKinsey&Company939439114535121544291816363015104629996022141743261715402812165121181542261717432318164124111460152414431928134218994020教育保健品和健康服务医疗服务旅游餐饮食品饮料32医学美容个人/家庭护

18、理用品运动服装文化娱乐非运动类服装日常交通消费类电器家用电器烟酒宠物净净消消费费意意向向（支支出出增增加加的的消消费费者者百百分分比比-支支出出减减少少的的消消费费者者百百分分比比）预预期期支支出出增增加加接受调查的各二级类别主要决策者所占百分比，共计11930名受访者1 支出增加类别3面临风险类别支出增加最多的类别支出减少最多的类别支出不变，消费行为改变支出增加支出不变，消费行为不变支出减少预预期期支支出出增增加加34%26%18%14%12%13%12%11%10%8%6%4%-5%-10%6%-12%5.7%2.7%2.4%1.5%1.9%1.0%1.3%1.1%0.8%1.1%0.9%

19、-0.5%0.5%-1.0%0.9%-0.5%7.2%3.7%5.0%3.4%1.0%2.1%2.1%1.6%1.4%2.6%0.5%-1.8%-1.5%-0.1%0.8%-2.2%按按类类别别划划分分的的消消费费者者支支出出变变化化1按二级子类别划分的接受调查的关键决策者所占百分比，N=17114（2025年年）2（2024年年）28新常态下的中国消费结论随着中国消费市场步入“新常态”，其复杂性和差异化程度日益提升。虽然消费意愿参差不齐，但消费意向越来越多受到实际收入和资产而非信心水平的影响。消费者在做出支出安排时更加理性，更加注重生活质量的提升。中国市场不断变化，也对企业提出了新的要求。消

20、费品类企业需要了解这些细微的市场变化，做出相应的战略调整，以适应市场变化。未来充满挑战，但中国消费者的韧性和适应能力也带来了 大量机遇，未来几年，能够把握这些机遇的企业将迎来新的快速发展。9新常态下的中国消费泽沛达（Daniel Zipser）麦肯锡全球资深董事合伙人 亚洲消费与零售咨询业务负责人 常驻深圳分公司许达仁（Daniel Hui）麦肯锡全球董事合伙人 常驻香港分公司石俊娜（Junna Shi）麦肯锡全球董事合伙人 常驻上海分公司陈曦（Cherry Chen）麦肯锡资深知识专家 常驻上海分公司以下同事对本报告的研究和成稿亦有贡献，特此致谢：成政珉（Jeongmin Seong）和周嘉（Jia Zhou）。感谢麦肯锡中国台北分公司高级经理王磊智（Glenn Leibowitz）对本报告进行编辑润色；中文编辑鲁志娟。作者10新常态下的中国消费新常态下的中国消费 2025年4月 麦肯锡公司版权所有 麦肯锡中国区新媒体设计出品McK