奥纬咨询：中国奢侈品消费新面孔（7页）.pdf

1、中国奢侈品消费新面孔Imke Wouters岑纪汶中国奢侈品消费新面孔 Oliver Wyman2奥纬咨询的最新调研发现， 今年的奢侈品1消费者中， 有50%在过去的12个月中首次购买奢侈品， 而这些新入场的消费者预计将贡献超过80%的市场增幅。 新增消费群体中， 有40%的消费者为 “Z世代” （年龄25岁以下） ， 展现出独特的消费行为和偏好。据奥纬测算， 目前中国的奢侈品消费者数量达540万， 其中年支出超过4万元的消费者达150万人， 构成了奢侈品消费的主力军预计他们将为2021年的整体消费贡献81%的份额 （见图1） 。由于出境游受阻， 人们拥有了更多的可支配收入用于消费， 许多国人

2、在过去一年里将目光放在购买 奢侈品上。 我们的研究结果显示， 这部分新入场的消费者成为了今年中国奢侈品消费市场增长的新 动能。图表 1:中国奢侈品服饰消费群体细分及消费份额, 2021年预测顶尖消费群体(年消费20万元以上)高端消费群体(年消费4-20万元)中端消费群体(年消费1-4万元)低频消费群体(年消费1万元以下)本研究重点聚焦部分奢侈品消费份额1020 (38%)1150 (43%)300 (12%)2660亿元人民币190 (7%)奢侈品消费群体细分40 (7%)540万人110 (20%)90 (19%)300 (56%)数据来源： 奥纬分析为深入了解中国的奢侈品主力消费群体， 奥

3、纬于2021年10月展开消费者调研， 调研对象包括3000名 在过去12个月内， 奢侈品消费额达人民币4万元及以上的消费者。 此外， 奥纬还访问了奢侈品年消费 额超过20万的消费者以及来自不同城市的奢侈品销售顾问。 调研品类范围涵盖皮具、 高级成衣、 配 饰及珠宝。1 本次调研中， “奢侈品” 的品类范围仅包括皮具、 高级成衣、 配饰及珠宝， 不包括化妆品、 钟表、 车、 及其他生活用品 Oliver Wyman3中国奢侈品消费新面孔Z世代初尝奢侈品消费新入场消费者普遍更年轻有40%的消费者为 “Z世代” 也更愿意在奢侈品消费上投入更多。 调研发现， 过去12 个月内， 有18%的新入场奢侈品

4、消费者将收入的五分之一以上用于奢侈品购物； 相比之下， 在现有奢侈品消费者中， 只有3%的受访者表示会支出同样的比例。我们的调研发现， 大多数Z世代消费者购买奢侈品是为了奖励自己； 他们注重彰显个性， 尤其偏好潮 流款式和小众品牌； 相较上一代， 他们对购买二手单品和中古款持更加开放的态度。偏爱小众品牌而非知名品牌的Z世代受访者是26至35岁年龄段受访者的两倍多， 是35岁以上受访者的五倍 （见图2） 。 此外， Z世代消费者更钟情当季流行的款式， 而非经典款。 一位上海的奢侈品销售顾问表示： “很明显， 年轻客户更愿意购买我们的季节款， 而不太在意保值； 而年长的奢侈品消费者只想要经典款。

5、”中国本土品牌也在逐渐成为Z世代的新宠。 调研中， 不少中国本土设计师品牌出现在受访者自发提及 的品牌列表中。 年轻人爱上国货品牌， 不仅仅是因为文化自豪感， 还因为本土设计师能掌握中国消费 者的喜好。 同时， 本土品牌也十分擅长营销， 经常在抖音等社交媒体上引爆热门话题。图表 2:奢侈品消费者对独特品牌/风格与知名品牌/风格的偏好， 指数化， Z世代=100强烈同意/同意该陈述的受访者百分比， N=3000“比起知名品牌， 我更喜欢购买小众品牌， 我希望它具有独特性而不是可识别性”“相较于经典款式 （即投资款） ， 我更喜欢购买季节款/流行款式， 转售价值对我而言不重要”1004520Z世代

6、26-35岁35岁以上1006948Z世代26-35岁35岁以上数据来源： 奥纬奢侈品消费者调研年轻人也对二手单品和中古款情有独钟 （见图3） 。 在新入场的Z世代消费者中， 有37%的受访者在过去12个月里购买过二手单品或中古款， 这几乎是年龄25岁以上的现有消费者的两倍。 上海一家古着奢侈品店店主表示， 奢侈品牌重推旧款产品可以快速推动古着版产品的销售。 “这与新品的价格高低无关，他们更喜欢寻宝的感觉。 许多备受追捧的古着款因为已停产， 价格同样非常昂贵， ” 这位店主补充道。中国奢侈品消费新面孔 Oliver Wyman4图表 3:购买二手/中古奢侈品的原因占受访者的百分比， N=910