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1、?2025?目录一、前言 2二、新消费主义的画像3（一）个性化消费崛起3（二）体验式消费升温4三、开启消费新时代的钥匙6（一）需求端联动：场景革命激发消费势能6（二）供给端协同：生态闭环创造增量价值6（三）供应链整合：敏捷响应释放协同效能7四、对企业方和投资者的启示8（一）企业方的机遇与挑战8（二）投资者的机遇与布局9五、结语10解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革101234562023?2024?2025?3.084.745.010100020003000400050006000700080002023?2024?2025?3758.436326.876770.02?01000200

2、03000400050006000700080002023?2024?2025?3758.436326.876770.02?前言12025年3月5日，李强总理代表国务院在十四届全国人大三次会议上作 政府工作报告，介绍2025年政府工作任务时提出“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”1。扩大内需是战略之举，提振消费是重中之重。2025年中国政府实施“提振消费专项行动”，制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级1。除将“以旧换新”作为重要的刺激消费政策外，消费行业的增长将更加依赖于多元化新兴消费领域的创新和崛起。在悦己驱动的消费

3、变革中，消费者的行为和偏好发生了显著变化。消费者更加注重产品的品质、品牌和个性化，愿意为高品质、高附加值的产品支付溢价。同时，消费者的消费观念也从单纯的物质消费向精神消费、体验消费转变，更加注重消费过程中的体验和感受。2024年，冰雪经济持续火热，冰雪旅游、冰雪运动等细分市场成为消费热点，吸引了大量年轻消费者。跟着体育赛事去旅行也成为新时尚，如北京的中国网球公开赛、上海网球大师赛，吸引了许多球迷前往观赛，也带动了当地的旅游消费。根据中华人民共和国文化和旅游部的数据显示（图1、图2），2025年春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，国内出游总花费人民币6,770.02亿元，

4、同比增长7.0%2。由此可见，旅游和度假消费信心显著增长，悦己体验驱动的消费成为趋势。从日常工作的“卷”文化和实用主义中摆脱，消费者越来越关注自我内心的感受，更愿意为附着积极情绪的产品买单，获得情绪价值的感受型消费，让消费者获得情绪上的疗愈，该赛道成为新的消费趋势。1 中华人民共和国中央人民政府政府工作报告https:/ 中华人民共和国文化和旅游部2025年春节假期文化和旅游市场情况https:/ 是指企业首次发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术等活动的总称。例如，南京德基广场从VALENTINO美妆全球首店，到携手意大利传奇超跑设计品牌宾尼法利纳合作系列的全球首展FILA AERO

5、艺术馆，再到最近与数字艺术领军人Beeple合作的全国首展皆吸引了客流无数3。而悦己情绪营销同样带动IP经济的火爆，IP衍生消费展现了其穿越周期的商业价值和衍生消费的市场潜力，2024年，中国首款3 南报网江苏南京：德基这个全国商业“大佬”是如何炼成的？https:/ 中国日报网销量超过1000万套https:/ 商学院杂志网用塑料制衣服，Patagonia要做“地球上最酷的公司”http:/ 财经头条网户外品牌patagonia：地球上超酷的公司，借广告劝退消费者https:/ 太古地产官网太古地产宣布与中免股份在三亚投资发展零售项目https:/ 国泰亚洲万里通官网https:/ BUY

6、THIS JACKET”宣传活动，在2021年的618购物期间发布“NO SALE”的消息，都是鼓励消费者在购买前思考，强调快时尚和过度消费对环境的影响6。为了满足消费者日益增长的个性化需求，各大企业纷纷借助大数据和人工智能等AI技术。例如，各大电商平台通过大数据技术，根据消费者的购买历史、浏览行为以及偏好等数据，向消费者推送个性化的商品推荐。服装、美妆品牌通过人工智能技术为消费者提供虚拟试衣、试妆服务，从而让消费者在线上就能更好地选择适合自己的服装或美妆产品。（二）体验式消费升温体验式消费是指消费者在购买产品或服务的过程中，注重消费过程中的体验和感受。近年来，体验式消费在消费市场中的比重不断

7、上升，成为消费变革的重要表现之一。这种从“物质满足”到“精神体验”的转变，反映了消费者对生活品质的更高追求。“沉浸式文化体验”的升级需求随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，高端旅游市场呈现出从“观光”到“沉浸式文化体验”的变化趋势。在文旅融合与消费变革的双重驱动下，沉浸式文化体验已从概念演变为千亿级市场。这种以深度参与、情感共鸣、多维感知为特征的旅游消费形态，正通过技术创新与文化重构创造新价值。长安十二时辰主题街区主打的历史场景再造，200+专业演员扮演商贩、官吏、胡商，触发300+剧情支线，吸引了众多游客，成为西安文旅的新地标。在当今工作追求快节奏、高压力的时代，打工人自称为“社会牛马

8、”，生活被日常琐事和工作压力所困扰，快乐似乎成了一种奢侈品，而沉浸式的快乐消费亦成为了消费者自我犒赏的方式。近年来，线下文化体验式消费体现最为明显，如稍有知名度的演唱会、脱口秀、话剧、歌剧一票难求，而这些线下文化体验也带动了各地的景点、酒店、餐饮和运输等旅游消费。奢侈品消费场景延伸至旅行体验奢侈品消费场景也在不断延伸，从传统的商场购物逐渐拓展到旅行体验中。在”旅购融合”趋势下，奢侈品牌正将消费场景从传统门店延伸至机场枢纽、度假胜地、跨境列车等旅行场景，通过场景重构、服务升维、文化赋能创造新增长极。消费者在旅游过程中，不仅会购买当地的特色纪念品，还会选择在高端酒店、豪华游轮等场所消费奢侈品。例如

9、，太古地产与中免投资发展有限公司在三亚合作打造一座融入了热带海岸线和独特的自然生态景观的度假型商业城7，有望引进有税高奢品牌丰富游客的消费选择。国泰航空与全球知名的奢侈品销售电商平台合作，让会员可以在线上直接选购心仪奢侈品8。另外，国泰航空也为乘客提供丰富的机上购物体验，让乘客在置身万米高空解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革49 国泰航空有限公司官网https:/ 读特新闻网https:/ 上海市静安区人民政府https:/ 南报网江苏南京：德基这个全国商业“大佬”是如何炼成的？https:/ 三亚市商务局8天，14.4亿元！三亚离岛免税实现开门红https:/ 国泰航空有限公司官网h

10、ttps:/ 郑铭驹大中华区零售与消费品行业主管合伙人安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）denis- 李倩审计服务高级经理安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 沈婷婷审计服务经理安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 关注安永微信公众号扫描二维码，获取最新资讯。安永|建设更美好的商业世界安永致力于建设更美好的商业世界，为客户、员工、社会各界及地球创造新价值，同时建立资本市场的信任。在数据、人工智能及先进科技的赋能下，安永团队帮助客户聚信心以塑未来，并为当下和未来最迫切的问题提供解决方案。安永团队提供全方位的专业服务，涵盖审计、咨询、税务、战略与交易等领域。凭借我们对行业的深入洞察、全球联通的多

11、学科网络以及多元的业务生态合作伙伴，安永团队能够在150多个国家和地区提供服务。All in，聚信心，塑未来。安永是指Ernst&Young Global Limited的全球组织，加盟该全球组织的各成员机构均为独立的法律实体，各成员机构可单独简称为“安永”。Ernst&Young Global Limited是注册于英国的一家保证（责任）有限公司，不对外提供任何服务，不拥有其成员机构的任何股权或控制权，亦不担任任何成员机构的总部。请登录 安永，中国。版权所有。APAC no.03022501ED None本材料是为提供一般信息的用途编制，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。