东方财富证券：商贸零售-基于送礼物功能撬动微信电商增长关注新渠道成长带来的板块机会（14页）.pdf

1、 商贸零售行业动态点评 基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会 2024 年 12 月 29 日 【投资要点】【投资要点】微信小店是契合微信特质，能够结合多元场景微信小店是契合微信特质，能够结合多元场景（图文（图文/视频视频）提供商提供商品交易服务的功能模块。品交易服务的功能模块。随着直播电商生态的建设完善、2024 年 5月组织架构调整提升直播电商业务层级、2024 年 8 月视频号小店升级为微信小店等动作之下，目前公司已经逐步构建出了符合微信特质的、“能够让商品交易在微信各个功能组件中流通互动”的电商模式微信小店的店铺及商品信息能够在公众号、视频号、小程序、搜一搜

2、等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。微信小店的搭建成熟有望帮助微信电商走出差异化于其他平台电商、直播电商的发展路径。类比微信红包，新功能有望基于赠礼需求撬动类比微信红包，新功能有望基于赠礼需求撬动电商增长电商增长。“送礼物”功能对于微信小店的影响，或能够类比当年“微信红包”功能风靡后对于微信支付普及的巨大推动作用，微信选择“微信红包”这一独特场景激励用户跨过首次使用微信支付前的注册门槛，通过 2015 年春晚微信红包摇一摇活动帮助微信支付迅速积累过亿用户。微信小店“送礼物”功能与微信红包逻辑具备相似性，均是基于线下的旧需求创造线上的消费新场景，对比其他电商平台均集中于 618

3、、双十一进行活动，且消费者以囤货需求为主相对价格敏感的情况下，送礼需求之下消费者对于折扣力度相对不敏感，有望帮助微信小店在其他节庆“错峰”实现销售高峰。考虑到目前功能尚未正式上线，短期无论是功能正式上线还是更多品类、品牌入驻微信小店均有望形成催化；中期维度来看，用户使用新功能习惯培养需要一定时间，一定周期内成长逻辑难以证伪，想象空间充足。【配置建议】【配置建议】微信小店送礼是短期有节日热点、中期无法证伪（消费者习惯需要一定时间培育）、长期有想象空间的新消费赛道，后续等到功能正式上线、送礼需求旺盛的春节前等时间节点均有望形成一定催化。综合增量大小和反应速度快慢来看，我们认为关注顺序为：1）微信生

4、态直接服务商：建议关注微盟集团微盟集团（传媒）、东方甄选东方甄选（传媒）、腾讯控股腾讯控股（传媒）；2）布局微信的代运营商：壹网壹创、青木科技、若羽臣壹网壹创、青木科技、若羽臣等；3）送礼属性强的消费品类商：上美股份、珀莱雅、丸上美股份、珀莱雅、丸美生物、水羊美生物、水羊股份、贝泰妮、巨子生物、润本股份、毛戈平、福瑞达、来伊份股份、贝泰妮、巨子生物、润本股份、毛戈平、福瑞达、来伊份（食饮）；4）其他消费品类商：有机会为“送礼物”功能提供出行住宿服务的同程旅行同程旅行。【风险提示】【风险提示】“送礼物”功能的用户反馈具备不确定性，用户对于微信小店新渠道的接受度不及预期。强于大市强于大市（维持）东

5、方财富证券研究所东方财富证券研究所 证券分析师：劉嘉仁 证书编号：S1160524090001 证券分析师：王越 证书编号：S1160524080001 证券分析师：周子莘 证书编号：S1160524080002 相对指数表现相对指数表现 相关研究相关研究 新时代，新消费，新配置2025年度新消费行业策略报告 2024.12.13 新消费板块 24Q3 总结:板块持续分化，关注细分赛道和行业龙头机会 2024.11.08 美容护理 24Q2 总结：关注新概念&性价比的赛道机会以及具备较强综合竞争力的龙头 2024.09.10 6 月社零总额同比+2%，必选消费表现好于可选 2024.07.15

6、 618 宠物食品战报发布，零食礼包品类增速突出 2024.06.24-21.68%-11.08%-0.47%10.13%20.73%31.34%12/262/264/266/268/2610/26 12/26商贸零售 沪深300 挖掘价值挖掘价值 投资成长投资成长 行业研究/商贸零售/证券研究报告 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 2 商贸零售行业动态点评商贸零售行业动态点评 正文目录正文目录 1.基于“送礼物”功能撬动电商增长基于“送礼物”功能撬动电商增长.3 1.1.寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场域的互动.3 1