美团：2023美团外卖杭州战役事件营销策划案（48页）.pdf

1、美团外卖杭州战役事件营销策划案1营销洞察&策略导出时 间地 点 物事 件四季之始春天元素结合杭州元素联动本地商家25-40岁女性单身白领用户有故事性的事件营销有亮点 有共鸣有情绪 有反响春天吃点好的 就上美团外卖突破突破窠窠对特定的群，在特定的时间、特对特定的群，在特定的时间、特定的地点，定的地点，美团外卖的故事该怎么讲？美团外卖的故事该怎么讲？人物人物为核心为核心起承转合的故事节奏情感共鸣的故事内核有趣有料的故事情节主题创意传播策略思考“退求其次”的快节奏的工作并不能降低TA们对生活品质的要求即使忙到不能在家做饭即使在特殊时期不能堂食外卖也要“点儿好的”点一桌好吃的外卖播放一部好看的电影这是

2、属于TA们的生活仪式仪式感消费者洞察消费者洞察乐享孤独越优秀越孤单女性随着年龄的增长向上兼容开始成为TA们的人生信条优秀女性的单身比例越来越高单身久了的TA们开始厌倦平日里无意义的social、努力尬聊的疲惫TA们开始有意识的逃避，TA们开始学会享受孤独消费者洞察Get项新技能：外卖社交在TA们的社交关系网中闺蜜、家人、自我成为关注的重心，TA们表达关心的方式有很多比如为好友点一份外卖这已经成为如今大家维系社交关系的主流方式为自己点一份好吃的外卖，或许只有取外卖的那一刻才是让自己感到舒适的时光才能让TA满血复活 去创造更美好的生活吃外卖也要有的仪式感对活品质的追求厌倦了意义的社交享受外卖的孤独

3、只在意在意的愿意为爱的点好吃的外卖信洒脱享受当下向上兼容追求更好的吃饭不积极思想有问题论活在什么环境下依然坚持“吃点好的”始终懂得乐享活吃“鲜”为敬鲜 吃 为 敬 是 一 种 姿 态是 不 论 何 时 都 不 能 缺 失 的 仪 式 感是 无 论 怎 样 都 不 会 让 步 的 择 偶 观是 无 视 外 界 眼 光 的 洒 脱 与 从 容是 战 胜 情 绪 后 与 自 己 的 和 解春 光 正 好，鲜 吃 为 敬。核概念营销主题主KV杭州城市事件营销浙个春天鲜吃为敬强化品牌主张沉淀销售线索春天吃点好的就上美团外卖洞察目标用户情绪 挖掘真实用户故事 激发用户共鸣线下 线上周边产品种草 合作商家联

4、动 站内活动促销 话题传播扩散营销策略价值攻坚 态度攻美团杭州战役 营销传播规划浙个春天“鲜”吃为敬鲜睹为快拉开春日营销序幕鲜吃为敬调动用户情绪 强化品牌认知鲜见之铭沉淀用户故事 激发社会共鸣春天吃点好的 就上美团外卖传播主题传播落点1、洞察社会情绪、挖掘真实故事、激发用户共鸣2、有效资源整合+社交化传播并行，打造品牌专属话题，渗透用户心智，积累品牌品质形象传播策略传播节奏传播配合时尚街拍海报盲盒开箱Plog/Vlog核动作美团外卖派送春鲜春天元素潮流周边美团袋鼠上街随机派送“吃点好的”外卖盲盒线下：取餐柜变盲盒机互动领取外卖盲盒线上：抽盒机小程序抽兑换券促进点单为商家引流核打法潮流创周边刷屏

5、杭州城主题活动：寻找杭州模饭鲜锋合作商家联寻找“模饭鲜锋”征集用户故事 评选模饭鲜锋商家承包霸王餐社会新闻 话题炒作用户故事纪录片用户故事海报好物种草KOL、KOC扩散传播渠道小红书、微博1818黄金眼本地媒体、微博、微信公众号、小红书、抖音2营销传播预演拉开春营销序幕美团外卖派送“春鲜”杭州素来有追春鲜的饮食习惯，我们以具有杭州特色的春笋、大虾、马兰头等春鲜食材为原型，设计一批春鲜食材主题的周边文创礼品，让美团袋鼠们进入杭州街头巷尾，在人们逛街、取餐、堂食时，随机派送这份特别的美团外卖，为本次杭州春季营销造势。街拍潮流元素拉满 引领全“找袋”潮话题#美团袋鼠派送春鲜#时尚达人街拍话题#美团袋

6、鼠派送春天#KOL话题扩散KOL推荐：微博小果冻崽等 小红书露萍是个可爱鬼、枣枣向前跑、梦梦的甜蜜日记等话题#美团袋鼠派送春天#引领话题讨论方向收到一只BABY黄袋鼠包只送不卖，集美们给我冲！我不允许还有杭州的姐妹没有美团袋鼠包 去做街头最靓的仔美团现在玩这么大么？下楼取外卖的功夫被一群袋鼠拦下了，非要说我长得好看，要送我礼物。杭州的胖友们走过路过不要错过，就在龙湖西溪天街，冲鸭！没想春天的第一份礼物是美团外卖送的！周边的小春笋小青豆豆炒鸡可爱，坐标杭州龙湖西溪天街，仙女们快去冲！梦梦的甜蜜日记枣枣向前跑露萍是个可爱鬼传播话题：鲜睹为快#美团袋派送春鲜#调动情绪强化品牌认知力 冯 妄 踐 拥