奥美咨询：2024迎接创新的新时代释放实际的增长力研究报告（14页）.pdf

1、重新构建重新构想重新布局迎接创新的新时代释放实际的增长力迎接创新的新时代释放实际的增长力在 2023 年，绝大部分企业的营收增长，主要是依托价格上涨或降价促销，而这暴露出商业经营背后面临的一个真实问题缺乏真正能驱动增长的解决方案，这让品牌和企业非常被动。2024 年又将是经济继续停滞的一年，每个品牌和企业都迫切需要某种“催化剂”来“推动实际的业绩增长”，因为顾客和消费者已不再愿意接受进一步的价格上涨、也不再乐意为纯粹的低价而将就品质。如今，只需保持谨慎乐观的态度即可轻松取胜的机遇已经不复存在。那么，今天的企业如何才能解锁实际的营收增长？答案就在“创新的新思路”中。2024 年乃至不远的未来，企

2、业如何通过创新推动实际的业绩增长？奥美咨询为此沉淀了一套新方法。首先，全面了解能有效提高品牌资产、推动业务增长方面的“品牌创新驱动力”；深入分析这些创新驱动因素，近年有哪些变化、当今哪些是最关键的、以及未来哪些将会变得更为重要的。其次，针对品牌或企业需要解决的商业问题，确定“合适的创新类型”；奥美咨询经过研究，已确立了三种可以推动业绩增长的创新类型。最后，在企业组织内部推广并实施相应的管理原则，以不断激发创新、持续孕育创新文化，为企业注入对创新的热情和激发参与。引言2 迎接创新的新时代释放实际的增长力OGILVY3 不断变化的创新驱动力无论是产品、服务或商业模式，不同的时代有着不同的创新驱动因

3、素。为了真正了解当前和未来的创新驱动力，我们首先需要简要回顾过去的创新驱动因素。我 们 利 用 WPP 的 品 牌 资 产 评 估 工 具Brand Asset Valuator（全球范围内使用最久及规模最大的品牌与品牌资产消费者研究）观察了全球最具有创新力的市场，包括日本、中国、美国、新加坡、德国、加拿大、荷兰和英国，发现了不断变化的创新驱动因素。通过对 16,367 个品牌和33 个品类的分析，我们发现了不同的创新时代而在这些时代中，驱动杰出创新的潜在动力、需求和期许均有不同，并且随着时间的推移，这些因素也发生了根本性的变化。但不变的是，无论身处哪个时代，一个品牌或企业要想具备创新力，必须

4、始终保持“有远见/有愿景”和“积极进取”的品牌特质。确立明确、大胆甚至激进的愿景，不懈推动向前的发展，以支持集体的进步，是创新推动业绩增长的必要条件。这些都是必须具备的根本，它们是很重要的驱动力但并不代表全部；那么，还有哪些不断变化的驱动力，塑造了各个不同的创新时代？014 迎接创新的新时代释放实际的增长力OGILVY5 2008-2013 是金融危机与经济复苏并存的时代。起初，消费者目睹经济萎缩而不得不极尽一切地缩减开支，紧缩程度达到当时 75 年来之最；而后，人们被所向往的创新重新刺激，再次激发起消费的意愿。当时的人们普遍渴望“从未有过”的新刺激、新思维，追求闪亮夺目的新生事物，这也正是熊

5、市转向牛市的信号。在这种环境下，“独一无二”和“与众不同”成为了创新的关键驱动力。这意味着那些将目光瞄准了“为人们带来前所未有”产品或服务的企业，就会是最成功增长的企业；它们满足了消费者未被满足的需求、甚至是潜藏的/从未想象过的需求。它们以一种新颖的方式，发挥技术的力量，将其转化为与众不同的用户体验，并为品类带来了颠覆性的改变。2014-2019年间，我们目睹了洪水侵袭、森林大火等。我们也见证了消费者的需求显著增强，并看到人们开始把理念转化为行动从关注气候变化的巴黎协定到关注女性权益的#MeToo 运动。2018年，Instagram 的用户数量突破 10 亿，同年，TikTok 登顶美国应用

6、程序下载量排行榜；2014 年，Facebook 收购 WhatsApp后，用户数量增长 400%，到 2019 年底达到近20亿。借助手机，消费者能够直观、即时、真切地掌控着品牌，而表达自我需求的意愿也愈发强烈。“与时俱进”和“风靡大众”成为关键的创新驱动因素，潮流再也不仅仅是一种时尚，而成为了创新的焦点。这个时代的特征是持续不断的微创新，和频繁的功能迭代，创新的品牌和公司能够探知不断变化的用户需求和不断演变的消费趋势，并随着适应庞大受众群体的兴趣来进行创新。爱彼迎爱彼迎（Airbnb）成立于 2008 年，一登场便以特立独行的价值极大程度地颠覆了酒店业，它缔造了一个刷新的旅行模式、释放独特