大树观点：2023年小企业成长白皮书小战略（59页）.pdf

1、小战略小企业成长白皮书目录前言：“俗手”透支品牌，“本手”基础定位，“妙手”品类创新 02第一章：发现滚动的石头 06第二章：如何打赢第一场胜仗？10第三章：积小胜为大胜 14第四章：年度关键任务 18第五章：成长型思维的团队 21第六章：战略的制定与护航 24第七章：案例解析 26后记：逆水行舟，不进则退 5401报告研究组：李亮、朱红文、锜琦、程明志大树观点小战略小企业成长白皮书02 前言：“俗手”透支品牌，“本手”基础定位，“妙手”品类创新03 大树观点小战略小企业成长白皮书有一年高考的作文题目是以“本手、妙手、俗手”为题，让考生描述自己对这三种围棋套路的思考和看法，希望启发考生对待人生

2、和未来事业的态度。做企业战略、营销和品牌何尝不是，也存在本手、妙手、俗手的套路之分。大企业资源丰富、团队架构完善、产品生产技术领先、品牌知名度大、消费者信任度高，市场允许它资源错配，甚至犯下巨大的错误，最后也不至于影响到它的短期生存。而小企业则不同，资源极其有限，甚至稀缺；团队能力弱、架构不完善，有些在大企业看来很基础的部门都没有；由于资金有限，产品生产线严重落后，和竞品存在代际差，有的落后行业头部企业一代，甚至二代；没有品牌知名度，在消费者眼里就属于五、六线的小品牌；消费者对小企业的品牌和产品严重缺乏信任，认为购买行为存在极高的心理风险。小企业如何赢得竞争？获得消费者青睐？应该采取什么打法？

3、对小企业而言，战略的价值要远远高于大企业。小企业规划战略、制定打法，也有三种套路：俗手，追求眼前的销量，搞不清楚短期与长期、销量和品牌、公关和广告的关系，盲目相信“销量代表一切”的混乱打法；本手，是营销基本功，核心就是理顺品类、定位、配称，围绕 4P 做系统优化；妙手，就是品类创新，核心是脱离原有品类竞争轨道，在顾客心智中树立全新类别，起步就是领导者。“俗手”透支品牌大企业打出俗手，短期内并不会危及企业的生命。大企业由于自身的发展，俗手出多了，最终大概率会患上“大企业病”，全球的企业发展都是这个规律，最终能独善其身的很少很少。所以，俗手短期能看到增长，长期却是为未来的危机埋下了伏笔，比如：产品

4、线盲目延伸、参与血腥的价格战、冒险发动大决战大企业短期的繁荣，误导了很多缺乏战略思维的小企业，以仰望者的姿态去跟风大企业的俗手，认为大哥的做法是对的，学习标杆，有样学样。殊不知，这些让人兴奋的俗手，对大企业而言就是酒精，从功效上讲，短期兴奋长期抑制；对小企业而言就是砒霜，一点都不能碰，要远离、要隔绝。“本手”基础定位小企业有限的资源如何高效利用？如何创造更多的新顾客，留存更多的老顾客？发展了半个世纪的定位理论早已给出了标准答案。从营销到战略，定位理论也成为影响中国企业家影响最大的商业观念。小企业面对的就是一场开卷考试，28 本经典定位书籍，成百上千个中外实践案例，已经明确告诉小企业的经营者们，

5、最高效的战略规划就是梳理好：品类、定位和配称。04 这是极简的企业战略架构，也是企业打造品牌的本手，基本功中的基本功。定位理论没那么玄。定位之父艾里斯先生一再强调，定位就是显而易见，就是常识。但是关于基础的定位理论，还存在不少的误区：首先，品类不是赛道。品类是消费者购买选择的目标物越清晰、越具体越好，你买的是“超耐磨大理石瓷砖”、买的是“草原酸奶”、买的是“草本气泡水”、吃的是“辣椒炒肉”。道理就是这么简单，但很多企业非得搞出一些违背顾客认知的新花样，显得自己很高深，人为制造传播障碍。其次，定位不是卖点。定位是消费者心智中的钩子，能让你的品牌挂在心智阶梯上，确切点说定位应该是买点我为什么要购买

6、你？最后，配称不是要求处处都要强。事无巨细地在运营层面全方位提升，并不是战略。企业有永远解决不完的运营问题，但战略的价值是把握机会，调动资源，投入到关键运营动作上来。尤其是对于一家小企业实践定位而言，不要去奢求全方位化、全体系化地去全面提升、全面落地。要用终身成长的心态来看待小企业的发展。先从点开始，先从年度关键任务开始，由点及面，随着企业的长大，再由面及体。“妙手”品类创新定位之父艾里斯先生讲：“品类创新，是终极的定位”。旧地图，永远找不到新大陆。尤其对于小企业而言，行业的规则是老大制定的、行业的资源被老大占据，你再按照老大的方式去竞争，有赢的可能性吗？没有，跟随者只是老大的陪衬而已。根据大