传媒行业IP跨媒介开发专题研究：循海外经典运营经验看内容IP成长空间-220125-三个皮匠报告

1、证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款循海外经典运营经验，循海外经典运营经验，看内容看内容 IP 成长空间成长空间传媒行业 IP 跨媒介开发专题研究2022.1.25 中信证券研究部中信证券研究部核心观点核心观点 IP 价值放大价值放大的核心是的核心是跨媒介开发。跨媒介开发。我们测算我们测算文学类文学类 IP 和潮玩形象类和潮玩形象类 IP 向第一向第一外延媒介拓展后市场空间分别提升至外延媒介拓展后市场空间分别提升至 324%/320%，游戏类，游戏类 IP 开发有望开发有望热度反热度反哺。哺。展望未来，元宇宙场景有望进一步放大展望未来，元宇宙场景有望进一步放大 IP 价值价值，数

2、字藏品数字藏品料将料将最先落地最先落地。国内国内内容厂商在内容厂商在 IP 开发方面开发方面处于探索成熟处于探索成熟期期，我们广泛复盘，我们广泛复盘海外海外多个成熟多个成熟 IP长周期运营经验长周期运营经验，认为，认为成功关键成功关键在于在于 1）因势利导）因势利导；2）深度参与）深度参与。内容精品化内容精品化趋势下，趋势下，我们看好我们看好在在 IP 储备与运营端有领先布局的头部储备与运营端有领先布局的头部文学、文学、游戏、潮玩游戏、潮玩公司公司的发展机遇的发展机遇。跨媒介开发是跨媒介开发是 IP 价值放大价值放大的核心。的核心。IP 由“世界观-故事-角色”体系涌现，特征为符号性与情感性

3、，进而可以实现跨媒介拓展。IP 开发可以 1）降成本，将流量从原有媒介导入新媒介；2）促成功，将成功经验从原有媒介迁移至新媒介。价值空间方面，根据弗若斯特沙利文（转引自泡泡玛特招股书）测算，2020 年我国 IP 改编娱乐内容市场规模 3,304 亿元，对应 2015-2020 年 CAGR 18.7%，高于同期数字娱乐市场整体增速 17.3%。他山之石，他山之石，IP 开发开发策略与空间策略与空间。基于 IP 在叙事能力方面强弱，我们将 IP 分为三类：文学类/游戏类/形象类，分别对应不同的开发策略与增量空间。复盘成熟IP 运营经验，总结规律如下：起点起点 1：文学：文学类类 IP。

4、参考“哈利波特”与“漫威宇宙”开发经验，我们测算文学类 IP 开发优先顺序及市场空间（2020 年，下同）分别为“文学（100%）影视（324%）游戏（722%）商品衍生（321%）”。文学类 IP 内核在于故事，向影视内容迁移门槛最低；向游戏迁移有较大市场空间增量，但需补齐玩法要素。起点起点 2：游戏：游戏类类 IP。参考“宝可梦”与“英雄联盟”开发经验，我们测算游戏类 IP 开发优先顺序及市场空间分别为“游戏（100%）游戏直播（11%）商品衍生（44%）影视（45%）文学（14%）”。游戏类 IP 强于玩法、设定与角色，向直播迁移门槛最低；向衍生商品迁移门槛较低；向影视内容迁移需补齐故

5、事性要素。起点起点 3：形象：形象类类 IP。参考“Hello Kitty”与“Berbrick”开发经验，我们测算潮玩形象类 IP 开发顺序及市场空间分别为“潮玩（100%）商品衍生（320%）影视（424%）游戏（945%）文学（131%）”。形象 IP 适合通过标志性符号进行授权或联名；成熟后可探索通过影视、游戏内容补齐世界观与故事线要素。以一持万，因势利导与深度参与以一持万，因势利导与深度参与。1）因势利导，IP 跨媒介改编需要把握初始媒介内核，在保留核心特点的基础之上，发挥新媒介在叙事或形象方面的特长，实现多媒介的联动；2）深度参与，IP 拥有者应当积极参与开发过程，把握故事

6、走向、角色塑造、审美品味。放眼未来，元宇宙场景有望进一步放大放眼未来，元宇宙场景有望进一步放大 IP 价值价值，数字藏品，数字藏品料料最先落地最先落地。元宇宙的技术能力可以支撑更具沉浸感的内容形式，有望成为 IP 跨媒介开发的更强载体。随着 AI 辅助内容开发水平的提升，媒介融合度更高，消费者可以更自然地在不同内容形态间迁移，形成 IP 价值共振。目前距离成熟的元宇宙形态还有较长的发展路径，我们判断短期内数字藏品将成为 IP 在元宇宙概念下的最先落地场景。反求诸己，反求诸己，中国视野下的跨媒介中国视野下的跨媒介 IP 开发。开发。国内的头部文娱内容公司在 IP 跨媒介开发方面经历了早年

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