千瓜数据&解数咨询：小红书内容营销数据洞察白皮书（47页）.pdf

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1、DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性x2021解数 找寻确定性小红书内容营销数据洞察白皮书xDATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性x综述-全面洞悉：小红书生态环境毛文超（星矢） 、瞿芳（木兰/Miranda）在2013年联合创立了小红书。在小红书的高管团队中，一半以上均有咨询背景。2013年6月，在上海成立，前身为旅游购物攻略聚合平台，以PDF版本传播；同年12月，小红书购物笔记APP上线。2014年1月，用户量1500万，海淘分享社区氛围初见雏形，同年8月，上线“福利社”自营商城，升级电商。20152016年，拓展品类，逐渐成长为都市白领女性

2、生活方式分享社区。2016年6月，开放第三方平台，拓展品牌商家。2017年，社区引入明星KOL，精细化运营明星IP，林允首先入驻，同年范冰冰加入。2019年10月，小红书月活用户已经过亿，这一年也是小红书商业化元年。2020年1月上线直播带货；8月上线视频号；10月小红书MCN合作计划。与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型，这是小红书的一大特色。主动Search（搜索）的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，

3、特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。“用户在把小红书当搜索引擎用”。小红书作为“生活在线化”的载体，因在线上种草（图文种草、视频种草）、云逛街，然后去线下拔草，最终回到线上继续分享，形成互动。由此形成了“种草”的正向循环，实现了“生活在线化”对线下消费的反哺。小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、 社交关系链推荐。内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词，例如用户平常爱看美妆类的笔记，平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。在推送给一些用户后，平台

4、会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称为CES（community engagement score）。因此就凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性x综述-少走弯路：解析平台“人”“货”“场”人：小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在2435岁。小红书用户核心关注的四大焦点话题为：彩妆、护肤、穿搭、美食教程。消费者标签中，流行男女占比最高，占所有用户的14.71%；其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党。货：2021年110月小红书种草榜

5、TOP1000中，护肤、彩妆、身体护理占比分别为50.56%、16.99%、2.83%。三者占比高达70.38%。其次是母婴，占比为5.16%。在女性群体集中的小红书平台，护肤及彩妆品牌主成为笔记投放的主力军。从自发笔记（非商业笔记）的主题来看，用户关注的热门话题分别是：美食饮品、教育、影音娱乐。说明生活分享类是自发笔记用户热衷的话题。与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。总之，什么样的品牌适合投放小红书呢？1、不急于转化的品牌；2、高颜值或新奇特产品；3、跟小红书用户画像匹配的产品（女性、年轻、高消费）；4、客单价高于30元的产品；5、自有品牌；6、有基础完备的一

6、类电商运营团队；7、想做品牌沉淀的品牌。场：达人圈层构成了品牌投放策略。明星和头部KOL（50万+粉丝）由于影响力广泛、个人形象鲜明且较有社会影响力，因此可以高效的提升品牌知名度和影响力，提高品牌背书和曝光量。作为中腰部KOL（5-50万粉丝）有多元化的人设，相较于明星更具亲切感，因此更易形成真实的口碑风向，适合来带动爆款话题和炒热单品。更为常见的达人是初级KOL（5k-5万粉丝）和素人（5k内粉丝），他们体量最大，是小红书的社区之本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潜在消费者，常用于分享种草、买家秀等。KOL营销主要有三种类型，聚焦型、扩散型、功能型。聚焦型是搭建垂类KOL矩阵,聚