恒玄科技-音频SoC领军者AIOT主控芯片平台初成型-211122（32页）.pdf

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1、当前 TWS 耳机品牌竞争格局呈现“哑铃型”，即以苹果为代表的高端市场和主打性价比的白牌低端市场份额较大，而处于腰部中高端市场的华为、三星等安卓系品牌出货量较小。在目前“哑铃型” 市场格局中，头部企业以优质体验的产品吸引消费者买单，白牌厂商凭借价格优势将传统有线耳机用户转化为 TWS 耳机用户，培育市场，享受行业早期发展红利。眼下 TWS 耳机赛道内竞争者众多，与智能手机发展过程中山寨机遍地开花时期类似。类比智能手机发展的三个阶段：1)iPhone 引领全球智能手机的发展，凭借独一无二的性能和概念迅速占领高端市场，品牌厂商三星、华为等开始纷纷进入，大量白牌手机依靠低价优势在中低端市场快速普及。

2、2)智能手机开始全面普及，行业渗透率快速提升，品牌厂商产品性能优势凸显，份额逐步扩大。3)智能手机市场逐渐饱和，白牌手机由于缺乏资金投入和功能创新同质化现象严重，市场份额被逐渐被品牌厂商吞噬。我们认为当前 TWS 耳机仍处于加速渗透的第二阶段初期，未来行业集中度将不断提升，从白牌为主转向品牌为主，安卓阵营未来有望接力 Airpods 成为 TWS 耳机渗透率提升的主要驱动力。苹果仍处领导地位，但市占率呈现下滑趋势;安卓系 TWS 耳机渗透率低，未来空间广阔。TWS 耳机的主要品牌厂商以苹果、三星和小米为首，其中苹果得益于先发优势，市场份额最高，其他较具竞争力的公司包括第三方品牌 JBL、QCY

3、、哈曼和手机品牌华为、Oppo 等。据 Counterpoint 统计，苹果 20 年在品牌市场的份额为 31%，但预计 2021 年市占率将降至 27%。与此同时，安卓系迎来高速增长，份额不断攀升。从市场空间看，参考 Counterpoint 的 20 年智能手机出货量以及品牌 TWS 耳机出货量数据，测算可得 20 年苹果 Airpods 配置率约 41%，安卓系配置率仅 13%，而安卓手机出货量和保有量都是苹果的数倍，安卓系 TWS 耳机仍有广阔成长空间。安卓 TWS 耳机加速渗透拐点已至。随着安卓系 TWS 蓝牙耳机技术的成熟，各品牌厂商产品更迭速度加快，正逐渐覆盖高、中、低全价格段，将加快安卓系 TWS 耳机的渗透步伐。1)技术端：19 年起安卓系 TWS 耳机在技术上逐渐地解决了连接稳定性差、语音延迟大、音质差、待机时间短等壁垒，缩小与苹果差距。2)产品迭代端：苹果 TWS 耳机更新周期约为一年，安卓系更新周期更短(2-3 月)，更能满足 TWS 耳机频繁的更新换代需求。3)价格端：与苹果 TWS 耳机定位高端不同，安卓系拥有完备的产品价格体系，已实现高中低价格区间的全覆盖。低端市场中，小米独占龙头;高端市场中，华为的部分产品也能与苹果产品对标。技术、产品、价格等因素共振，奠定安卓 TWS 耳机市场加速增长的基础。