电商行业双11专题报告：行业维持中高速增长平台表现有所分化-211112（29页）.pdf

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1、 消费品质持续提升。消费升级首先体现在消费品质的提升，双11期间，京东家电开门红平均单价对比同期提升超过50%，京东奢品超百家官方旗舰店成交额同比超200%。 消费品类持续扩充。消费升级不仅体现在价格上，也体现在消费者对于能够提升生活质量、增加生活乐趣的商品接受度的提升。1)小家电：京东双11期间，家用洗地机同比增长347%，扫地机器人同比增长113%。2)户外运动：截至11月11日凌晨1点，天猫滑雪装备成交额同比去年增长超140%;11月1日至9日，户外移动电源销量同比增长230%。3)宠物消费：宠物玩具成为宠物行业增长最快的品类之一，问鼎行业第一的新品牌未卡，以一款“网红”仙人掌猫爬架成交

2、额超百万。 今年双11期间，国潮和国货在天猫和京东等平台均迎来全面爆发。1)国潮：11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。2) 国货：在抖音直播间，官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前10名里国产品牌占8席。李宁、鸿星尔克、安踏等运动品牌在天猫增速明显高于海外品牌。3)老字号：截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。双11期间，京东平台老字号跨界商品销量同比增长105%。

3、新品牌回归理性，但依然有较好表现。虽然近期新消费热度有所下降，但双11新消费品牌仍有较好表现。有275个新品牌已经在天猫双11的营业额实现连续三年翻番。有90个新品牌在3年里都是行业的第一，包括每日黑巧、永璞等品牌依然在大赛道中维持第一。超过700个新品牌，在细分类目中排名第一。 电商平台将从供给侧与新品牌展开合作。电商平台仍积极探索与新品牌的合作，而且将从原先强调营销端的合作，更加深入到供给侧合作。以天猫为例，计划与品牌方从赛道选择、产品研发、供应链、新品上市、用户运营、打造爆款、品牌升级、数智化运营等全方面合作。 护肤品方面，海外大牌仍领跑市场。在2021年双十一当天的销售额前10品牌中，仅有薇诺娜一个国产品牌进入，其余均为海外品牌。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等海外传统大品牌连续五年进入双十一销售前10，从爆品的产品力及积累的品牌力优势来看都领先于市场。 国货护肤品品牌中，薇诺娜销售遥遥领先，在天猫双十一第一阶段(10.20-11.3)中，薇诺娜以13.66亿销售额位列第一，在双十一当天(11.11)0-8点，薇诺娜成为首个过5亿的国产护肤品品牌。珀莱雅、夸迪、玉泽以及润百颜分列国货品牌2-5名。