房地产行业商业管理标杆立项树品牌轻装上阵造平台-211102（32页）.pdf

1、商业管理服务主要是指由专业化团队为商场提供全生命周期(包括从选址、设计施工、招揽租户到日常运营管理及推广等)服务。该种模式下商业管理公司不直接持有业主的商业体，而是充分发挥自身的策划、品牌、招商、运营能力，为业主实现较高的租金和出租率，提高项目整体销售额，共享项目成长带来的收益。通过这种轻资产模式，商管公司不仅可以从筹备期获得企划费、品牌使用费、招商服务费等前端费用，运营期获得租金管理费、多种经营性收入等项目优化带来的增量收益，还有望将物业管理费也纳入到商业项目整体收费体系中。随着轻资产的整租、托管和品牌输出，商管团队项目经验不断积累，其自身运营和品牌壁垒愈发增强，商业体定位愈发精准。自 20

2、16 年 9.30 地产调控至今，由于地价上涨较快，各地政府土地竞拍市场要求愈发严格，土地出让条件中自持比例稳步提升，开发商若想获取优质地块，在竞拍条件中往往会自持一定比例的商业物业来获取地块;同时，随着土拍市场调控加大，竞自持比例也在提升。由于地产黄金时代市场大量开发商依托高杠杆和快周转着力于住宅开发业务，对商业体的项目培育和运营缺乏实践积累，而商业体自身业态的定位多元化，其复杂程度远高于住宅和写字楼，因此市场对外部知名商业管理团队的需求较为旺盛。商业管理服务提供商具有几大核心优势，使得业主方短期较难企及。首先，招商端层次丰富的战略资源库，能够通过集团或区域平台化招商，大大降低单个项目招商带

3、来的成本叠加和协商冗余，与战略合作商在谈判中具有项目资源优势。其次，运营端因地制宜和因时而变的运营策略组合，能够通过消费者潮流变化趋势，及时帮扶和调整商户经营，并通过多种经营性业务的配套推进，提升商业中长期的溢价能力。最后，前端品牌授权和项目策划筹备，商业管理服务提供商通过自身前期城市乃至区域标杆项目和外拓项目运营经验树立品牌知名度和市场影响力，并持续滚雪球，形成对消费者和业主的影响力。纵观中外开发商，早期大多从事住宅开发业务，后期在城市发展和综合体配套中陆续将商业作为主业协同业态做布局和储备。伴随自身项目沉淀和人员培养，逐渐形成各自商业项目管理的范式，商业管理服务团队也逐渐从幕后内部项目支持岗，向外部项目拓展岗做转型。这样的行业变迁源于各地各业主对商业体定位差异，也根植于团队“引进来，走出去”，即将自身项目经验与外部分享交流，并以此不断积累学习。同时，集团通过轻资产模式进行商业外拓可以有效降低外拓成本和风险，提高拓展速度，提升盈利质量，形成具备轻资产、品牌化、可复制的商业运营模式，并逐步与地产开发和物业管理形成协同效应。商业管理服务轻资产模式的收入来源大致可以分为两个阶段对应七项服务类型，如下图可以看到商管的收费类型更加多元化，且相较于住宅物业的增值服务，其项目可复制性和委托方依赖性较强。