互联网传媒行业21年双11前瞻：监管推动平台让利商家直播电商有望再创佳绩-211020（21页）.pdf

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1、2020 年天猫双 11 主张“两次爆发，双倍快乐”，即设置了两次预售与两次抢购。今年的双 11 大促整体延续了这一模式：10 月 20 日 20 点正式开启第一波预售，11 月 1-3 日为第一次抢购;11 月 4 日 20 点至 10 日为第二波预付定金时期，11 月 11 日为“全球狂欢日”，负责实现最终引爆。与去年相比有所不同的是，两波预售定金的支付时间均从 0 点提早至前一天 20 点，而且第一波现货预热时间相比去年提前了 2 天，天猫官方在商家大会直播中表示，预计今年双十一整体波段节奏的前置，将会给商家带来新的增量。综合来看，今年双 11 天猫和淘宝直播在玩法节奏基本重合的基础上均

2、前置了近 20 天“种草期”，整体时间的延长使得双 11 从过去的购物节模式基本转变为如今的购物季模式，而更长的活动也有望成为双 11 成交额维持高速增长的重要动力。“内容平台电商化，电商平台内容化”已成大势，在抖音、快手发力电商体系建设的同时，淘宝持续深耕内容领域且动作频频。2020 年 12 月，原本的买家秀社区进化为“逛逛”，出现在淘宝底部菜单栏的第二顺位，成为淘宝的中心化内容平台;2021 年 4 月，在淘宝逛逛内容生态峰会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌表示：每月有超过一半的用户在淘宝看内容，用户内容消费时长持续增长至占比超过 1/3，内容种草规模不断扩大，已有 1/3的订单是通过内

3、容产生的购买需求;8 月 30 日，淘宝宣布正式启用全新 slogan，从“随时随地，想淘就淘”，换成“太好逛了吧”，再一次展现其深耕内容的决心。针对本次双 11 大促，淘宝逛逛作为种草主会场，将在 10 月 1 日-19 日推出“种草期”，并发布五项内容种草扶持措施：1)淘宝 APP 全站免费流量倾斜，精准曝光;2)设立专项优质内容奖金池;3)帮助实现千万量级商单合作机会;4)帮助实现与头部大牌合作，共创种草内容;5)给予官方认证，优先参与更多官方合作机会。淘宝逛逛将联动淘宝首页、淘宝直播等内容化阵地，主打内容种草，但又区别于其他内容平台，其核心竞争力可以用四个概括：最短链路，而这也是淘系生态所带来的天然优势。直播电商作为今年双十一的重头戏，淘宝直播事业部负责人程道放表示“今年是历届里投入最大的一次双 11”，具体而言，官方将在双 11 期间重点扶持新生态发展，通过拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源，帮助商家和直播机构实现跨越式增长，整体可以归纳为三大举措：新入口、新产品、新投入。