短视频行业深度跟踪系列2：短视频营销核心价值不改中长期增长动力可期-211014（42页）.pdf

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1、K3 战役后产品设计改版，产品上更加趋同于抖音，广告商业化能力迅速提升。受到来自抖音日益增加的竞争压力，快手开始加快用户增长和商业化步伐。2020 年K3 战役后，在商业化进程上明显加速。2020 年 9 月快手发布 8.0 版本，新版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，并在首页增添了底部导航栏和“精选”Tab。据 36 氪报道，这是快手自 2014 年由 GIF 工具转型短视频社区以来变化最大的一次升级。产品中加入单列信息流一方面复用了来自快手极速版的用户增长的成功经验，另一方面由于单列信息流的天然属性提升了广告商业化的效率。2020 年 9 月 24 日快手举办产品发布会，宣布旗下磁力

2、聚星(原“快接单”)和快手粉条全新升级，通过打通公私域流量、提升产品力，持续加码赋能新商业模式和品牌营销。升级后的磁力聚星将能够更加精准地匹配海量达人和品牌主不同阶段地营销需求，同时基于直播带货、拉新、短视频分发等全域营销方式分发内容。据“焕启商业内容新生命”双产品升级发布会披露，截至 2020 年 9 月磁力聚星可合作达人数量突破 10 万，覆盖 200+ 细分行业，日均商业化内容曝光超过 2000 万。粉丝头条升级后将不再局限于内容推广，将更加精准、高效和适合生意，重新定位为“商业价值放大器”，截至 2020 年 9 月快手粉条每小时达成 30 万次用户连接和 40000 笔付费推广订单，

3、日均曝光超过 30 亿次。2020年全年快手营销服务收入达到 219 亿元，同比增长 194.6%，2020Q4 线上营销服务收入首次超过直播成为贡献最大业务板块，广告商业化能力迅速提升。短视频营销市场规模超千亿，增速高于网络广告大盘。根据艾瑞咨询数据，2020 年中国短视频营销市场规模已达 1336 亿元，同比增长 67.1%，并预计 2021 年市场规模有望达到 1970 亿元，同比增长 47.4%;增速虽然较 2018 和 2019 年高速增长期有所下滑，但是仍有望保持可观增速。相比之下，网络广告市场大盘 2020 年/2021 年收入规模增速分别为 18.6%/21.9%。得益于流量、

4、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计2021-2023 年短视频广告收入 CAGR 增速可达 34.6%，高于网络广告大盘增速。短视频广告在互联网广告行业规模占比领先，短视频营销市场份额仍有提升空间。短视频信息流广告是当前各大广告主的投放重点，根据 Questmobile 数据，短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告比重从 2020H1 的 24.6%提升至 2021H1 的 30.8%;同时2021H1 短视频是主要的互联网广告投放媒介，其中 2021Q2 抖音/快手的互联网广告收入分别占比整体互联网季度收入的 29.2%/8.9%。根据艾瑞咨询预测，短视频广告份额未来仍有望持续提升，将从 2020 年的 17.4%提升至 2023 年的 25.3%。短视频用户群体覆盖广泛，用户活跃度高。根据极光数据，2021 年 9 月抖音主站+极速版、快手主站+极速版 MAU 规模分别达 8.53 亿和 5.87 亿(未去重)，当前短视频行业已经覆盖了较为广泛的用户群体。同时短视频行业拥有较强的用户活跃度，其中 2021 年9 月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为 138 和 113 分钟。