立高食品-立足优质赛道多维打造高成长动能-210929（34页）.pdf

1、如何认识冷冻烘焙食品行业的核心竞争力，我们认为，不同阶段关键竞争要素各有侧重，目前仍为初期形态的竞争。行业目前处于从导入期进入快速成长期，各企业的竞争依然偏初级，立高占据早期优势，初步奠定先发优势。行业现阶段以产能、产品驱动为主，产能布局有优势的企业可以取得占据市场的第一阶段领先优势，叠加优异的管理团队，狼性的销售人员，实现收入的高速增长与更高的市场份额。而行业终极竞争壁垒要看，技术储备是否持续驱动产品创新、终端服务力、营销网络的搭建。同时，产品矩阵的丰富可以实现一带多。经销为主深耕烘焙小 B 客户，直营占比不断提升。从下游业态来看，公司覆盖了烘焙店、商超、餐饮、食品加工厂、便利店、饮品店等渠

2、道，其中，烘焙店为公司过去主要渠道，收入占比约 70%。2020 年，公司经销、直销和零售收入占比分别为 77.8%、 21.7%、0.5%，其中，经销渠道收入约 9 成来自烘焙门店，直销渠道收入约 6 成来自商超门店。截至 2020 年末，公司已覆盖 357 个城市，合作经销商超 1800 家，直销客户超 400 家，服务的终端客户超 5 万家(相当于立高在全国门店覆盖率约为 10%-15%)。 21H1 公司直销占比进一步提升，主因以山姆会员店为代表的商超延续快速放量态势，公司现阶段渠道结构仍为烘焙>商超>餐饮，销售由烘焙渠道向多业态模式转移为近年来趋势，结合产能的平衡及释放节

3、奏/渠道发展阶段看，预计公司渠道短、中、长期看点依次为商超、烘焙、餐饮。下游以烘焙小 B 类门店为主，渠道网络布局构建竞争优势。从下游视角来看，尽管我国烘焙饼屋的市场容量极大，但具有头部品牌集中度低、无绝对意义的全国龙头品牌，呈现为区域品牌百花齐放、整体集中度极低、长尾品牌极多(其背后的原因和逻辑可详细阅读烘焙产业链全景深度报告)，因此也决定了公司的下游客户具有“分布广泛、需求零散、品规众多”的特点。通常来讲，烘焙小 B 端在技术掌握、市场洞察、店员培训等方面相对薄弱，对供应商可提供持续性的技术指导、培训和服务等软性服务方面的诉求较高。立高深耕于烘焙领域 20 余年，积累了相对完善的、领先于同

4、行的市场销售和服务网络，经年累月所构建的渠道维护能力及管理经验奠定了公司的渠道壁垒。烘焙店冷冻烘焙空间尚广，经销网络助力客户拓展和渠道下沉。目前公司冷冻烘焙产品覆盖的烘焙店超 5 万家，仅占烘焙店总数 10%-15%，客户拓展空间广阔。公司借助经销商体系，从广度和深度两方面拓展烘焙店客户：1)广度：优化经销商体系，借助经销商进行广度拓展，提高门店渗透率。由于烘焙小 B 单店营收低，公司 100 万以下的小规模经销商数量占比较高、收入贡献率低，因此公司从 2018 年开始优化经销商体系，主动停止与部分小规模经销商的合作(尤其是华南和华中等成熟区域)，小规模经销商由2017 年的 1512 家下降为 2020 年的 1280 家;同时与优质经销商深度合作，一方面利用经销商原有的销售网络，另一方面通过“矩阵式管理+大数据分析”使其成为公司稳定的“获客中心”。2)深度：依托经销网络持续进行渠道下沉。公司借助性价比高的成熟产品培育基层市场，通过经销商体系将销售网络由一二线城市向二三线城市乃至乡镇市场辐射，提高烘焙门店覆盖率，2020 年底三线及以下城市经销商数量超 1000 家。