数据威：2021上半年母婴食品行业“新”观察-三个皮匠报告

1、从体量来看，2021年1-5月及618期间，两个直播平台母婴食品行业整体销售额仅约为天猫、京东、抖音三个平台总体销售额的2%，母婴食品行业直播带货仍处早期阶段。从两平台直播带货对比来看，2021年1-6月期间，抖音直播销售额体量为淘宝直播的33.68%，淘宝直播在整体直播带货份额上具绝对优势。面向不同类目，平台则表现出不同侧重，抖音直播平台目前在宝宝辅食、宝宝零食、婴幼儿调味品类具份额优势，新品类及高增长细分类目成为新平台拓展市场的要地。 2021年618期间，与整体抖音平台不及成熟平台表现一致，相较于淘宝直播，抖音直播大促期间整体表现不及日常。大部分头部机构已在母婴行业布局，部分头部机

2、构带货类目较单一。更适合直播形式的类目如：用品类、玩具类，服装类更受各机构青睐。超头部主播在母婴行业占据重要地位，头部主播亦有不错表现。多个类目直播销售高速增长，大促有效提升多个类目销售效率。母婴食品类目前尚非多数Top直播机构当下发展重点，进入/深度涉入主播较少，行业直播带货仍属早期。商家自播成效显著，多个品牌自播跻身Top10。 2021年1-5月期间，除孕产妇奶粉外，其他主要类目均呈现增长，其中宝宝辅食、婴幼儿调味品、宝宝零食、孕产妇营养品增速超100%。相较于前述电商各主要平台增速而言，除孕产妇奶粉类外，淘宝直播在各主要细分类目增速均超过传统电商平台整体增速。 2021年618期间，除宝宝辅食及孕产妇奶粉外，其他主要细分类目大促期间增速均高于日常，大促有效提升多个类目销售效率。

数据威：2021上半年母婴食品行业“新”观察（51页）.pdf

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