线上：外资品牌主要竞争渠道，价格战成为常态线上渠道起步晚，但增长速度最快。2016 年，我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额，成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。凭借近年来我国电商的强势发展，我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式：1)传统平台：约占线上渠道 60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。2)代购：约占 24%，主要以淘宝和微信平台为主，涵盖所有国外品类，多由代购商或个人进行销售。3)跨境电商：约占 16%，相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择，体量将继续扩大并将挤压其他渠道。由于“蓝帽子”批文限制，线上渠道成为外资品牌的最主要销售渠道，并在其中占据较大大的份额。同时，内资企业也在不断促进渠道多元化，保持线下渠道优势的同时，继续夯实电商品牌化战略。因此，相比于其他渠道，线上渠道竞争最为公平、充分，品牌之间价格战成为常态。以汤臣倍健为例，公司制定了线上特殊定价策略，推出线上专供品如 Yep 系列定位年轻群体，聘请代言人等方式，以激活线上销售额。
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