珀莱雅-深度报告：主品牌升级新渠道助力多品牌可期-210914（40页）.pdf

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1、公司自2019H2 以来，核心类目稳步升级，形成成熟的产品梯队。根据淘数据近一年(20年 6 月-21 年 7 月)珀莱雅旗舰店类目 GMV 结构，面膜类为第一大品类，占比 31.5%，面部护理套装为第二大品类，占比15.8%，精华、粉底类、防晒、眼霜类目分别占比13.6%、 11.9%、7.6%、6.5%，天猫旗舰店产品结构与品牌销售结构存在差异，我们以旗舰店类目布局为例对公司 19H2 以来产品升级进行拆解，公司以面膜类目创新为试点打开品牌知名度，精华类目率先升级，以单品带动产品系列销售，防晒、粉底等独立类目布局升级，仅两年时间，线上旗舰店升级类目占比大幅提升，具体分析如下：面膜产品寻找差

2、异化卖点持续升级。复盘旗舰店 18 年 11 月至今单品销售，面膜品类承担旗舰店每月销售的基础盘，可凭借产品本身的创新为旗舰店进行差异化导流。公司先后推出神经酰胺面膜、泡泡面膜、烟酰胺光子面膜、解渴面膜、夜猫子面膜：1)神经酰胺面膜为旗舰店较早推出产品，主打补水收缩毛孔，大众化定价，单价5.0 元/片;2)19年推出泡泡面膜及烟酰胺光子面膜分别定位深层清洁、美白淡斑，考虑赠品价格分别为6.6 元/片、8.6 元/片，产品定位差异化，价格带拉开;3)20 年推出解渴面膜及夜猫子面膜分别定位急救补水、急救熬夜损伤，考虑赠品价格分别为9.6 元/次(假设每次使用10ml)、 9.0 元/片，价格带进

3、一步提升。总体而言，公司持续升级面膜品类，寻找差异化卖点，为品牌引流。神经酰胺面膜持续畅销，泡泡面膜、解渴面膜、烟酰胺面膜相继成为爆款，升级产品从爆款产品向畅销产品进军。汇总旗舰店 19 年以来热销面膜产品季度 GMV：1)19 年热销面膜为泡泡面膜、神经酰胺面膜，GMV 分别为 2.91 亿元、0.76 亿元，极大拉开与其他面膜产品差距;2)20 年热销面膜为神经酰胺面膜、解渴面膜、烟酰胺面膜，GMV 分别为1.53 亿元、1.11 亿元、0.61 亿元，尽管泡泡面膜单品出现大幅下降，依然通过其他产品热销带动面膜品类的稳定销售;3)21H1 热销面膜为烟酰胺面膜、解渴面膜、神经酰胺面膜，GM

4、V 分别为0.90 亿元、0.65 亿元、0.47 亿元，神经酰胺面膜继续维持畅销面膜品类，继解渴面膜之后，烟酰胺面膜成为新爆款。总体而言，神经酰胺面膜凭借面膜品类基础补水功效+大众化定位成为面膜类目中基础 SKU，泡泡面膜提供爆款产品打造经验，解渴面膜、烟酰胺面膜以差异化的细分定位、高品质追求力求从畅销面膜面膜爆款产品向面膜畅销产品进军。以精华切入带动面部护理套装全面升级，目前已成功升级弹润透亮及赋能鲜颜两大产品系列。公司早期产品系列主要为：1)主打补水控油的水动力系列，该产品面部洁面水霜套装系列为 152 元/套，为基础大众化定位产品系列;2)主打紧致抗初老的紧致肌密系列，该产品面部洁面水

5、霜套装为 299 元/套，为早期推出的产品中定位较高端产品;3)主打美白淡斑的靓白芯肌系列，该产品洁面水乳套装定价为339 元/套，是定位较高的产品;4)主打补水稳屏障的水漾透润系列，该产品洁面水乳套装定价为 358 元/套，是早期产品中定价较高产品。2020Q1 公司在全新的产品思路下开启大单品策略，以精华为切入形成口碑效应带动面部护理套装全面升级：1)20 年 3 月推出红宝石第一代精华，核心成分为六胜肽、维A 醇等，主打30 岁以上人群抗皱抗老，为17 年推出的赋能鲜颜系列的升级产品，21 年推出红宝石面霜，形成精华+面霜两大单品，补足水乳眼霜产品线，形成完整套装，整套定价超过一千元;2

6、)20 年4 月推出双抗精华，核心成分为虾青素、麦角硫因、EUK134 等，主打25 岁以上人群抗糖抗氧化，为低龄人群的抗初老产品，20年下半年推出同系列小夜灯眼霜，形成精华+眼霜两大单品，补足水乳面霜产品线，形成完整套装，整套产品定价超过一千元;3)21 年年初推出源力修护精华单品，以神经酰胺、乳酸菌酵素等为核心成分，主要功效为维稳屏障，目前尚在推广中，有望在单品打爆后形成完整的产品系列。升级产品系列逐渐成为销售主流，天猫旗舰店销售占比持续提升，升级效果充分体现。我们汇总天