传媒行业：社区团购系列报告一复盘本地生活十年大战看社区团购的初心与野望-210823（33页）.pdf

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1、以史为鉴，看社区团购的初心与野望社区团购大战作为本地生活的新一轮战役，正在经历着与前几场大战相似的情形。我们看到了从 2018 年的高速发展，到2020 年互联网资本带来的市场出清，再到 2021 年社区团购放慢速度，深耕供应链基础设施，行业将迎来新一轮洗牌。我们认为，社区团购已经经历了伊始拼资本的阶段，正在经历中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段，随着新一轮洗牌中市场再次出清，基础设施终会趋于同质化，本质上并不构成竞争的核心壁垒，行业最终的竞争格局将取决于玩家的管理运营能力。因此，在这一时点下，我们梳理社区团购在几大主要玩家体系内的战略定位、资源分配、核心优势上的差异，以探索行业未来的发展方

2、向。(一)美团优选：电商入口-运营能力从战略定位来看，社区团购将作为美团切入近场电商的天然入口，进一步扩充本地生活新的消费场景。作为具有重要战略意义的业务，美团优选由 S-team 成员陈亮亲自带队，向优选业务提供最高规格的资源支持，从买菜业务抽调了近四分之三人员、从快驴业务抽调了10%的产品研发人员来支持社区团购业务，2020 年底，美团买菜团队近 700 人左右，快驴团队约 600 人，而美团优选团队规模超过2500 人。美团还成立精英团队“飞虎队”，帮助团队开城。美团优选的核心优势在于：1)千团大战打造的地推铁军：美团于千团大战建立起地推铁军，在外卖和到店时期均积累了丰富的地推经验和业务

3、拓展能力。目前美团优选事业部团队成员已发展到3000 余人，其中地推人员超过1000 人，公司更于2021 年初定下新招6 万人的目标，为社区团购业务储备丰富的地推人才。2) 行业领先的线下运营能力：美团的线下运营能力在外卖大战上得到了明显的体现，社区团购业务本质上属于线下零售业务，需要平台从“供应商-中心仓-网格仓-团长” 的整个供应链环节进行管理和控制。根据草根调研，美团对于社区团购的各个环节把控十分严格，每个环节均有相应的运营和 BD 人员专门负责，致力于责任到人、奖惩明晰。3) 清晰不动摇的长期战略定位：美团将社区团购业务定位于三至五年的长期布局，因此不限于眼前的利益，不担心短期的亏损

4、。2021 年Q1 公司在新业务上加大战略投入，单季度亏损扩大至 80 亿元，社区团购亏损占比超过70%，成为最大的投资领域。美团优选入口位于美团 APP 内最显眼之处，几乎占据美团首页 1/2 的位置，美团 APP为美团优选提供了绝佳的用户流量转化基础。美团优选现存的问题在于：与多多买菜相比，美团下沉市场的自然流量较少，在获客过程与用户运营上需要消耗更多的成本和运营费用。多多买菜的核心优势在于：1) 下沉市场的天然优势，用户认知和粘性强：截至 2020 年底，拼多多年活跃买家数达7.884 亿，其中三线及以下城市用户占比逾 60%，主打下沉市场的用户画像与社区团购目标客群高度重合。拼多多主站为多多买菜充分导流，通过红包弹窗等方式迅速扩大用户规模，并用低价生鲜水果增加用户留存。2) 农业电商业务经验丰富，在生鲜领域具有先天优势：2020 年拼多多农副产品成交额为2700 亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%，远高于行业 3%左右的平均占比。深耕农产品领域多年，多多积累了大量的活跃商家和低价货源，在生鲜供应链和成本控制上具有竞争优势。多多买菜现存的问题在于：凭借下沉市场的流量，多多买菜虽然在用户的认可度上具备天然的优势，但是在运营上存在的问题较大，这将对用户后续的消费体验、合作商的合作意愿等产生影响。