李宁：品牌升级完成零售化推进未来（29页）.pdf

上传人：栗****苦

编号：49017

2021-08-13

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1、以往行业惯用的手法，即运动明星代言，在海报上印上“90 后李宁”的字样，花大钱投广告，而产品却没有本质的变化，因此这样的方式并没有和年轻消费者产生共情，最终也没有给公司带来业绩的表现。2018 年以来，李宁靠“中国李宁”在年轻群体面前重新定义了一次自身，而这次成功了，我们认为因为公司很好的把品牌理念设计到了产品中产品即内容。其实产品最终要实现的是现阶段年轻消费者的真实需求，即表达自身的态度和个性，而产品设计的样式或者图案都是实现这一目的的手段。眼下，功能性越来越得到满足，新趋势就会更多的在精神层面出现。换个角度来说，此前的“90 后李宁” 之所以未能成功，就是没有通过产品满足消费者真正的需求，

2、单靠传统营销和明星代言是无法实现的。运营端，加盟开始部分转直营公司之前一直是批发型公司，由于经销商众多，无法全面收到市场的反馈。这种纯批发的模式最大的风险就是错判市场，如08 年之后。公司在近年来店数变化不大的情况下，在转型中开始提高自营比例，在李宁牌的收入占比中(除去国际市场和李宁 young)，批发收入的占比由 2011 年的79%降至 2019 年的 49%，电商和零售分别由 2011 年的2%和 19%增长至 2019 年的 24%和 27%。其中，电商收入中自营比例占到 80%，批发占 20%，因此如果按照此占比，将电商收入拆分，我们推算出，李宁牌总体批发和零售的比例约为：2011 年，批发 79%，零售 21%;2019 年批发 54%，零售 46%，零售占比翻了一倍。

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