洋河股份-调整到位激励出炉重放光彩-210728（28页）.pdf

1、业内深度分销首创者，直接触达终端消费者。针对中高端产品，洋河在 2002-2003 年学习口子窖的“酒店盘中盘”策略，利用酒店渠道培育核心消费者。但随着酒店进店费、开瓶费上涨，核心酒店费用过高，2005 年洋河制定了“4*3”营销模式，保持目标消费群不变，开发各区域的核心企事业单位，具体措施包括三方（集团消费、核心酒店、媒体）联动、三位（重点客户部、酒店部、品牌推广部）一体、三大标准（选择经销商的标准，指品牌理念、社会背景、资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、权利、义务关系）。“4*3”营销模式明确了公司与经销商的责权利分配等，营销对象从核心酒店转变为核心消费者，实现对消费者的终端拦截。针

2、对普通白酒产品，洋河采用深度分销模式，厂家与经销商合作，直接开发商超等零售终端。深度分销是洋河得以高速成长的重要原因。在经销商管理方面，不同于市场上以大经销商为主导的模式，洋河早期创造性地提出“1+1”营销模式，以厂商为主，经销商为辅，合作开发终端市场，即公司按地域设立营销网点，营销网点负责推进当地市场营销，直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商则负责物流和资金周转，这一模式构成洋河深度分销的基础。其后洋河不断加深深度分销模式，从 2012 年开始全面推进“天网工程”，将渠道网络不断下沉到地级县市，打造中国白酒行业最强大的营销网络平台，2012 年公司即深度管理 7000 多家经销商

3、，直接控制 3 万多名地面推广人员。2015 年又进一步推出“522”极致化工程，拓展消费场景，明确增长点，作为深度分销的战略指引。洋河的深度分销模式帮助缓解了白酒产业链终端对经销商的依赖问题，直接触达消费者，增强了公司对终端营销的掌控能力。强大的销售人员队伍是深度分销的前提。深度分销模式下公司依赖自己的业务员进行渠道拓展等，需要一只强有力的销售队伍。2020 年公司销售人员达到5644 人，销售人员占比达到 35.6%，相对于业内其他公司千人左右的销售人员数量而言，公司销售人员数量遥遥领先，庞大的销售队伍、高效的执行力是公司贯彻执行深度分销模式的重要前提。公司对于经销商的依赖大幅降低，单个经销商在公司的采购量下降，公司前五大客户销售收入占比从 2006 年的 24.4%迅速下降，2020 年前五大客户销售收入占比仅为 4.6%，相比之下一直采用大经销商模式的茅台、五粮液的前五大客户销售收入占比均达到约 18%。